Скажем сразу, баттл на майском Экспертном совете не состоялся. Как выяснилось, провайдеры онлайн-услуг ностальгируют по офлайн, а организаторы офлайн мероприятий с большим интересом овладевают возможностями, которые открывают перед ними новые технологии. В общем, во время Совета две стороны не столько спорили, сколько активно дополняли друг друга. Публикуем дайджест наших экспертов, которые собрались за круглым столом в отеле Courtyard Moscow City Center.
АЛЕНА КОСТЕНКО (Marriott Hotels International). За прошедший год я участвовала в онлайн-мероприятиях как спикер и как организатор. Поэтому я поделюсь с вами личным опытом. Со стороны выступающего человека самым сложным в онлайн-формате для меня оказалось то, что я не вижу глаза людей. Я люблю и ценю общение, мне нравится выступать и чувствовать энергетику. А когда я выступаю перед компьютером и смотрю, по сути, просто в точку на экране, я не вижу и не чувствую реакции. Да, я знаю, что по ту сторону на меня смотрят 500 человек, но нет отдачи, нет моментальной обратной связи. И этот формат для меня такой безжизненный. Со стороны организатора онлайн-мероприятий я заметила интересную тенденцию. Если сравнить апрель 2020 года и февраль 2021 года, я вижу, что если в апреле все были невероятно рады присоединиться, то в феврале людей заманить на онлайн стало очень непросто. Мы продолжаем проводить мероприятия, поскольку некоторые регионы еще закрыты, по сути, онлайн никуда не делся, но делать его нам становится все сложнее.
Если говорить о финансовой стороне вопроса и сравнивать, что выгоднее: онлайн или офлайн, то мне кажется, тут все неоднозначно и очень зависит от самого мероприятия. Когда мы говорим об офлайн-формате, нам приходится учитывать стоимость билетов и размещения гостей, что является большой статьей расходов. Когда говорим об онлайн-формате мы, конечно, можем учесть подарки и их доставку участникам, но расходы эти несопоставимы. И в таком случае всем очевидно, что выгоднее. Но не все так просто, на мой взгляд, и не всегда онлайн дешевле. Если мы проводим масштабный проект, где нужна студия, команда, трафик и качественная организация, то сделать это на достойном уровне дорого. Если мы хотим добиться от онлайн wow-эффекта, нам, помимо технической составляющей, нужна еще и крутая концепция, нужен креативный мозг, способный эту концепцию создать, и нужна профессиональная команда, способная ее воплотить. Таким образом растет стоимость подготовки мероприятия и получается, что онлайн далеко не всегда будет дешевле офлайн. Немного хочу рассказать об инструментах, которые мы в Marriott Hotels предлагаем клиентам.
У нас есть прекрасные решения по организации гибридных мероприятий, которые одинаково хорошо работают для внутренних коммуникаций и для наших гостей.
В отелях были установлены профессиональные студии для гибридных мероприятий, клиентам мы предлагаем пакеты услуг. В регионах, где уже разрешен офлайн, данная услуга стала менее востребованной, на них нет постоянного спроса. И это является подтверждением того, что в будущем люди все же предпочтут личное общение интернет-контактам. И я, как человек, который представляет отели, тоже выступаю за живой формат. Понятно, что образовательные модули и рабочие встречи очень хорошо зарекомендовали себя в онлайн и точно продолжатся в данном формате. Но качество личного общения можно заменить далеко не во всех сферах. Я уверена, что мы увидим активное продолжение развития гибридных форматов. Кстати, среди наших отелей именно они активно востребованы, но их популярность зависит от региона. В некоторых более закрытых странах гибридные мероприятия на пике популярности.
АЛЕНА ЭЙВЕЛ (Випсервис). Для нашей компании, как для профессионального организатора, предыдущий год был очень продуктивным. Стремительно набравший популярность онлайн-формат стал ответом на пандемию, и рынку пришлось оперативно под него подстроиться. По итогам года могу смело сказать: мы успешно провели и крупные мероприятия, например, цикловые конференции, и небольшие онлайн-тимбилдинги. Все это помогло нам приобрести новые компетенции в организации онлайн-ивентов, которыми мы теперь мастерски владеем. К примеру, мы стали более гибкими и теперь предлагаем еще более персонализированные события для наших заказчиков, а это является хорошим конкурентным преимуществом. Поэтому все те компетенции и навыки, которые мы наработали, стали сильным инструментом, который и в дальнейшем поможет нашим клиентам выбирать подходящий формат: онлайн, офлайн или же гибрид.
Кстати, об инструментах.
Самый популярный продукт среди наших клиентов – это готовые решения для организации онлайн-конференций.
Они включают в себя все: от пакета оборудования, студии и проведения трансляции до креативного сценария. Также мы оказываем полную техническую поддержку и занимаемся модерацией мероприятия. Собственно говоря, все эти инструменты мы и объединяем в своеобразный пакет услуг для клиента.
Раз уж мы говорим о клиентах и их потребностях, то нельзя обойти важный вопрос. Готовы ли клиенты тратить деньги на онлайн, осознают ли они, что это не всегда дешевле? Наш ответ – готовы, подтверждение этому мы видим и по сметам, и по уже проведенным мероприятиям. Особенно это касается создания качественного wow-эффекта в рамках виртуальных ивентов, таких, чтобы событие запомнилось клиенту. Зачастую они сравнимы по стоимости с офлайн-форматами или даже выходят дороже. Дело в том, что для реализации такого мероприятия требуются сложные digital-решения. В этом случае мы наглядно и понятно объясняем клиенту, как мы будем решать его задачи.
Несколько слов о тенденциях. Сейчас, когда ограничения, связанные с COVID-19 смягчились, мы отмечаем постепенное возвращение офлайн-мероприятий, в особенности, когда речь идет о небольшом количестве участников. Кроме того, мы отмечаем рост популярности гибридного формата. Он востребован, когда нужно повысить вовлеченность в мероприятие, к примеру, за счет участников из-за рубежа или из стран СНГ. Есть случаи, когда люди не могут или не хотят участвовать в живом событии – технологии в таких ситуациях помогают расширить круг участников. Именно для таких проектов превосходно работает гибридный формат. При этом важно внедрять интерактив и элементы геймификации, чтобы привлечь людей, уделять внимание сценарию мероприятия, его качественному планированию, контенту и репетиции. Вся работа должна быть выстроена синхронно между всеми участниками команды. Наша задача – донести это до клиента, объяснить все нюансы и тонкости и предложить выбор, мол, вот преимущества офлайн-мероприятия, а вот плюсы онлайн- и гибридного формата.
ИРИНА ВАСИЛЬЕВА (MICETER). Я бы хотела поделиться своим мнением об онлайн и офлайн форматах с двух сторон. С точки зрения проекта MICETER и с точки зрения консультанта в сфере MICE-индустрии.
Для начала пару слов о проекте MICETER. Это платформа, которую мы презентовали в прошлом году. Ее основная задача – оптимизировать рутинные операции менеджеров MICE, такие как работа со сметами, взаимодействие с поставщиками, рабочая переписка и так далее. Учитывая ограничения прошлого года, выходить на рынок было, мягко говоря, сложновато. То есть если можно было выбрать худший момент для запуска, нам это удалось. Но проект был полностью готов, и мы приняли решение действовать и начать его продвижение на рынке в онлайн-формате. Какие плюсы и минусы этого я могу отметить. С одной стороны, при выступлении перед живой аудиторий ты получаешь четкую обратную связь, но согласитесь, при этом ты сталкиваешься с определенными страхами и сложностями. Когда ты выступаешь в онлайн, ты находишься в максимально комфортной тебе обстановке. Да, у тебя нет фидбека, но, на мой взгляд, психологически удобная атмосфера превышает дискомфорт от его отсутствия. С другой стороны, аудитория, которая находится по ту сторону экрана во время мероприятия, практически никогда не сидит на месте от начала и до конца. Люди неизбежно чем-то заняты, а ты для них своеобразный полезный фон. И тут важно научиться держать внимание аудитории. Онлайн-формат дает нам определенные возможности, к примеру, осуществлять больше контактов за один день, проводя встречи в Zoom. Однако продуктивность совсем не та, что в офлайн. И личная встреча с человеком дает совершенно иные плоды. На мой взгляд это происходит потому, что в онлайн ты не чувствуешь человека, не видишь его реакцию… Быть может, ему смешно то, что ты говоришь, быть может, неактуально, а может ты, наоборот, его заинтересовал… Проблема в том, что считать это, сидя за компьютером, практически невозможно. Но, как бы то ни было, все мы за прошлый год получили колоссальный опыт. Я лично прошла несколько курсов, чтобы научиться лучше презентовать информацию онлайн. А ведь это очень полезный навык и компетенции. И кто знает, если бы не сложившаяся ситуация, получила бы я те же знания или нет.
Теперь, предлагаю посмотреть на ситуацию с другой стороны. Я консультировала две компании: одна занимается электроникой, другая сетевым маркетингом. Что я заметила в прошлом году. Компания, занимающаяся сетевым бизнесом, категорически не приемлет онлайн. Им важны продажи от человека к человеку, и это их корпоративная политика. Представляете, даже в период пандемии им удавалось проводить мероприятия офлайн. Вторая компания тоже отмечает, что людям, привыкшим к определенным схемам, особенно в продажах, в 2020 году было очень трудно перестроиться. К тому же в их бизнесе определенную роль играет инсентив, а его просто невозможно заменить никаким онлайн-форматом. Получается, перед нами наглядный пример двух сфер, которые сильно тяготеют в своей работе к офлайн и сталкиваются либо с неприятием онлайн, либо с большими трудностями по его внедрению.
Мой вывод отсюда такой: когда мы говорим о встречах и личной эффективности, онлайн-возможности дают нам больше. Созвониться в интернете быстрее, проще и это существенно экономит бюджет, особенно когда общение идет между городами или регионами. Но при этом есть ряд сегментов, типа инсентив-поездок, которые останутся в офлайн. А еще важно понимать, что мир меняется, иногда очень стремительно и совершенно не завися от нас, и прошлый год нам это четко показал. Поэтому нам надо быть готовыми учиться и адаптироваться. Поэтому наш проект MICETER сейчас будет весьма актуален. Автоматизация – наше все, и я в это верю. Да, быть может, в данный момент, после непростого года для нашей индустрии – это не задача номер один. Но, тем не менее, бизнес восстанавливается, а вместе с этим возвращается нагрузка. И те, кто работают, это ясно видят. Соответственно, вопрос, как будет организована работа менеджеров, обязательно вернется.
MICETER помогает экономить и грамотно распределять рабочее время сотрудников, дает возможности предложить клиентам решения совершенно другого уровня.
И я убеждена, что будущее за теми, кто предпочитает быть готовым к изменениям.
Кстати, об изменениях. Есть определенный тренд, который нельзя игнорировать. Я говорю о смене поколения. Это мы с вами считаем личные встречи более продуктивными и качественными, но ведь нам на смену придут те, кто с гаджетами родились. Нельзя забывать, что для нового поколения жизнь в сети не удивительна, и общение в интернете не менее качественное, чем вживую. Они умеют быть продуктивными онлайн, и иногда им личное общение бывает в разы менее комфортно. Так что, если смотреть вглубь, я считаю, что этот тренд надо принимать во внимание и адаптироваться к нему. Быть может, поэтому сейчас так хорошо идут гибридные форматы. Они наиболее понятны, так как сочетают в себе офлайн и онлайн. И круто видеть, что у площадок появилась возможность проводить гибридные мероприятия на высоком уровне. Мне кажется, умение отвечать на запросы клиентов в 2021 году – очень важный навык. То есть если мы говорим о гибридном мероприятии, то на площадке должна быть студия, необходимое техническое оборудование, а еще вся важная для офлайн инфраструктура. И в этом случае наиболее перспективный вектор развития именно у отелей, обладающих и площадкой для трансляции, и блоком питания, и опциями для размещения гостей.
Если подытожить, то в целом за период пандемии мы четко поняли, что отрицать ценность офлайн- или онлайн-форматов нельзя. Надо четко разделять мероприятия на те, где нужно личное качественное общение (их стоит проводить в офлайн), и те, которые спокойно переходят в онлайн, живут там и будут дальше развиваться, потому что подрастают другие участники. А еще важно уметь адаптироваться к трендам текущей ситуации и развиваться вместе с ними.
АЛЕКСАНДР САДОВОЙ (Interactive Solutions Group). Прошлый год был очень крутым! Он форсировал развитие рынка в области digital. В спокойном режиме на это ушло бы лет пять – семь, а то и десять. Парадокс заключается в том, что весной прошлого года многие ивент и MICE компании впервые открыли для себя digital и онлайн. Хотя огромное количество коммуникационных и HR-платформ, стриминговых сервисов, e-learning систем и т. д. появились задолго до пандемии.
Несмотря на то что мы изначально были очень «продиджитал», прошлый год стал для нашей компании настоящим вызовом. То, что работает в офлайн, не работает онлайн. Нам пришлось полностью пересмотреть подход к организации мероприятий. Мы выделяем два ключевых отличия. Первое – это контент. Визуализация и формат представления, объем, механика подачи и т.д. Второе – механика взаимодействия с аудиторией. Интерактив, сбор обратной связи, контроль за вниманием и прочее. Глубинное понимание этих отличий определяет успех онлайн-мероприятия.
К сожалению, у многих клиентов, с которыми мы начинаем сотрудничать, в 2020 году был негативный опыт проведения онлайн-мероприятий. Причина в том, что компании-провайдеры делали это по наитию, не зная диджитал-инструментов и принципов их работы, не обеспечивая должный уровень технической поддержки. Яркий пример такого подхода – пятидневная цикловая конференция, когда аудиторию ежедневно держали по шесть часов перед экранами, потом добивали «необязательными» мастер-классами и «командообразующими» активностями. А сверху водрузили масштабную мотивационную программу, в рамках которой участникам нужно было выполнять три – пять самостоятельных заданий в день. Представляете, как компания перегрузила свой персонал?..
Поэтому наша задача, как провайдера онлайн-мероприятий, объяснять агентствам и клиентам, что многие привычные в офлайн вещи теперь не работают или работают по-другому. И задача это очень непростая. Особенно в плане переработки контента. Зачастую даже самые маститые спикеры ленятся перерабатывать свой материал.
Онлайн классно подходит для онбординга, информирования, тестирования и командообразования, то есть практически для всех форм обучения и развития персонала. Многие офлайн-механики могут быть переложены на онлайн-инструменты. У этого направления – огромные перспективы.
За прошлый год мы очень полюбили онлайн. Запустили новую платформу TeamPulse. В декабре провели 28 ярких новогодних проектов, начиная с небольших квизов и заканчивая масштабной новогодней театральной постановкой для детей сотрудников крупной фирмы. В январе на пять с плюсом отработали четыре цикловика. Могу сказать, что такого позитивного фидбека от самих участников мы не собирали очень давно.
И все же там, где должен быть прямой контакт, живые эмоции, нужен офлайн. Никакие технологии, AR, VR и т.д. не дадут вам ощущения живого присутствия. К тому же, пока эти технологии очень дорогие и крайне сложные с точки зрения технической реализации.
Мы с нетерпением ждем возвращения живых мероприятий. Скажу больше, мы уже обновили и значительно расширили наш каталог офлайн-программ. Так что, приходите к нам за лучшими квестовыми, приключенческими программами и деловыми играми.
И хотя я пламенно люблю офлайн, мое мнение, что будущее абсолютно точно за гибридными форматами.
АНАСТАСИЯ МЕДВЕДЕВА (Cisco). Как сейчас помню последний доковидный проект: это был февраль, тематический бизнес-ужин. В марте ситуация резко изменилась и стало ясно: так, как было раньше, проводить мероприятия стало невозможным.
Началась новая эпоха, все перешло в онлайн. Но ранее с онлайн-мероприятиями я не сталкивалась. Обычно это были съемки в рамках крупного офлайн-ивента, отдельные опции, но не само мероприятий. В те доковидные времена не думали про вовлеченность и другие важные на текущий момент показатели, мы просто организовывали трансляцию для тех, кто не смог присоединиться в офлайн.
Организовать диджитал-проект – это как начать с чистого листа. И я поняла, что если я начну учиться в процессе, то потрачу кучу времени, чтобы разобраться в этом новом мире, и сделаю множество ошибок. Я четко осознала, что нужно погрузиться системно. И для начала я закончила курс продюсера онлайн-мероприятий от ведущих агентств Москвы. Это помогло мне поменять отношение к онлайн внутри себя. Я стала относится к нему менее скептически (как к временной мере) и начала создавать проекты, от которых получала удовольствие сама.
По мере получения нового опыта на практике, я задумалась, что надо начать делать нечто такое, что еще не делали в онлайн, реализовывать смелые идеи и адаптировать офлайн к онлайн.
Вскоре я провела самый крупный в России онлайн-хакатон на 1 200 человек. Обычно на таком проекте тебе нужно арендовать площадку, собрать участников со всех концов страны, обеспечить их питанием и проживанием, провести высокоскоростной интернет и молиться, чтобы он исправно работал все дни. Теперь же наши участники находились дома, в комфортной для них обстановке, рассчитывали только на свой интернет и общались с экспертами и командой удаленно, удобным для них способом. Результаты оказались действительно впечатляющими, затраты на организацию сильно сократились, но при этом мы получили более 120 проектов и позитивную обратную связь от заказчика хакатона о представленных командами решениях.
Еще в онлайн эффективно проводить обучение. Участникам проще, ведь для этого не надо специально никуда приезжать, отпрашиваться с работы, можно пересмотреть сессии и во внерабочее время. Так же хорошо работают небольшие мероприятия, для 10 – 15 человек, организованные по принципам ABM. На днях один участник такого мероприятия (топ-менеджер одной из компаний) шел на 12-й этаж пешком, чтобы не отключиться от нашей трансляции, настолько он был увлечен.
Однако какой бы интересный у тебя ни был контент, надо признать, что на мероприятии, в котором участвуют более тысячи человек, участники более пассивные, у них простая точка входа – выхода, им легко отвлечься и нажать на крестик в правом верхнем углу, если вдруг стало не так интересно. И напротив, когда у тебя небольшое мероприятие и ты уделяешь каждому участнику внимание, сохраняется магия личного общения, напоминающая офлайн.
Общайтесь с вашей аудиторией, спрашивайте, что интересно именно им и организуйте следующие мероприятия с учетом их пожеланий. Лояльность аудитории будет повышаться, ведь их мнение действительно важно для вас.
Я лично за баланс онлайн и офлайн. Я вижу плюсы и в том, и в другом формате, все зависит от ваших целей и задач.
AЛЕКСЕЙ ГОЛОВИН (Click to MICE). Мы занимаемся организацией мероприятий для корпоративных клиентов, нашими клиентами являются агентства и непосредственно заказчики. Мы объединяем поставщиков офлайн, то есть отели, рестораны и так далее, загружаем их на нашу платформу со всем контентом, и с помощью этого сервиса наши клиенты бронируют свои мероприятия и проводят оплату буквально в несколько кликов. В основном мы работаем на небольших типовых мероприятиях, на круглых столах, и 95% наших клиентов это фармбизнес.
2020-й год повлиял на нас, наверное, в позитивную сторону, потому что мы убедились, что движемся в правильном направлении. Большое количество заказчиков осознало, что готовые решения и автоматизированные процессы для реализации мероприятия использовать выгодно.
Прошлой весной пауза в нашей деятельности была совсем короткой, уже в апреле и мае мы проводили в разных точках России офлайн-мероприятия. Однако за прошедший год средний чек снизился, и количество человек тоже. Причина понятна, потому что все еще действуют ограничения.
Мы провели несколько онлайн-мероприятий, но это, скорее, были исключения. Около десяти проектов за 2020-й год. Небольшие митинги для врачей, экспертные советы… В августе мы начали получать очень большое количество запросов на офлайн, и в результате наш годовой прирост увеличился в два раза.
В целом, во всех регионах уже разрешено проведение мероприятий до 50 человек и приоритет явно в сторону офлайн, потому что согласно различным маркетинговым исследованиям, врачи предпочитают именно живое общение. Кроме того, врачей нельзя назвать «супердиджитал», многие из них до сих пор ходят с кнопочным телефоном. Что касается гибридных мероприятий в регионах, на самом деле – это боль, потому что элементарно не хватает оборудования и опыта. Это реальная проблема, так как приходится искать и подключать различных подрядчиков.
Первый тренд, который мы сейчас видим: люди начали ездить на мероприятия и спикеры тоже. Второй тренд – это осмысленное разделение на онлайн и офлайн. Например, у нас в заказчиках есть косметологическая фирма, у них проходит более 2 000 мастер-классов в год по России, на которых они учат врачей-косметологов делать инъекции. Была мысль перевести их в онлайн-формат, не получилось. Когда посчитали бюджет на целую систему камер для точной демонстрации всех деталей операции, стало ясно, что арендовать кабинеты в клиниках и привозить туда лекторов гораздо выгоднее. Офлайн победил.
Меня точно радует, что рынок постепенно начал отфильтровывать хорошее от плохого, и что эксперты успешно занимают свои ниши, а те, кто ничему не научились, ушли с рынка. Естественный отбор.
Редакция журнала выражает благодарность Courtyard Moscow City Center за помощь в организации и проведении съемок.
