Экспертный совет: Есть ли EVENT в слове MICE?

Следующий материал Предыдущий материал

Возможно, для вас, дорогие читатели, это не вопрос. А вот мы, работая над статьями, регулярно себе его задаем. Изначально кажется, что все с этой аббревиатурой понятно: Meeting, Incentive, Conference, Event… Точно Event?.. А может быть, Exhibition?.. И почему нас постоянно просят писать раздельно MICE & EVENT. В общем, за ответами мы обратились к профессионалам с той и другой стороны. За нашим круглым столом в отеле Hilton Leningradskaya встретились Андрей Зинковецкий (Aeroclub Tour), Елена Щелкунова (GCS Business Group), Егор Доброгорский (Communicator Creative Events), Ольга Касьян (Smart Motion), Павел Логвин (Demlink), Анна Согомонова и Екатерина Спектор (Katana Event).

Скажем сразу, такого экспертного совета у нас еще не было. Слова и эмоции летали над нашими головами, как акробаты в Cirque du Soleil. Реплики были такие задиристые и веселые, что стендаперам впору нервно курить в сторонке. Все наши попытки ввести регламент вмиг обрывались шумным обсуждением какого-нибудь недавнего или давнего кейса. Но мы отнюдь не в претензии к нашим экспертам. Такой формат разговора показал, что люди в нашей индустрии живее всех живых, а значит, и индустрия поднимется на ноги, тем более, что даже 2020 год не исчерпал наших возможностей для выживания: большинство MICE-компаний остались на рынке, а ивенторы (те, которые выжили) делают теперь мероприятия на стыке онлайн/офлайн, причем бюджеты этих заказов растут.

Вернемся к заголовку. Мы собирались пройтись с коллегами по следующим вопросам. Если в слове MICE буква Е это Event, почему общепринято разделять MICE и EVENT? Если Event является частью MICE, то какие его форматы? Что выгоднее для актуальных процессов: разделять направления работы над мероприятием или консолидировать их? Что выгодно по линии финансов: разделять или объединять? Нам был интересен опыт MICE-агентств по созданию ивент-отделов внутри своих структур и опыт работы ивент-агентств над проектами, которые однозначно являются частью аббревиатуры MICE. Также мы хотели обсудить такую ситуацию: когда EVENT выступает подрядчиком для MICE, есть доверие или нет? И в целом — партнеры или конкуренты?

Видимо, мы замахнулись на слишком многое. Вопросов тут не на одну встречу. Вы можете задать их себе сами и найти свои ответы. В этой статье, ограниченные объемом, мы должны оставить только ключевые высказывания, оставив за кадром веселье и горячее обсуждение оплат/постоплат и разницы в процентах. На выходе мы получили две главные мысли:

- EVENT вывел себя за рамки слова MICE, потому что это сильный продукт со своими отличиями.

- Коллаборация — это наше все (особенно в нынешних условиях).

А теперь слово гостям…

ЕЛЕНА ЩЕЛКУНОВА (GCS Business Group). Когда мы начинали, в девяностые годы, не было понятия MICE. Когда оно сформировалось, его частью, безусловно, подразумевался ивент, который потом разросся, как полноценный детеныш, и усилиями профессионалов превратился в полноценную ивент-индустрию. Поэтому сейчас мы эти два слова пишем раздельно: MICE и Event, хотя на деле, работая над проектом, мы миксуем. Все зависит от клиента, от его потребностей, от его видения того, как должны идти процессы. Мы или подаем все пирожки вместе, или раскладываем их по разным корзинкам. Мы как бы являемся собирателями и сортировщиками: есть ивент-часть, которая приходит вдогонку к MICE, есть в чистом виде ивент, который нужно дополнить логистикой. Порой становится обидно, что тебя отсекают, потому что у клиента в голове сидит: MICE — это конференции, обеды, перевозки и «шесть креветок на столе», а ивент — это креатив, дизайн и прочие прелести. По большому счету, нам всем хочется делать свой индивидуальный интересный продукт, и при этом мы сами хорошо понимаем, где справимся своими ресурсами, а где надо прибегнуть к сотрудничеству с другими профессионалами рынка.

ОЛЬГА КАСЬЯН (SmartMotion). У меня большой стаж в ивент-агентстве, но начинала я в «Ника-туре», поэтому прекрасно знаю всю эту кухню. Когда клиент у нас — ивентщиков — спрашивает: «занимаетесь ли вы MICE», это значит, «имеем ли мы экспертизу организации выездных мероприятий», то есть это не совсем про креатив, а больше про опыт работы с билетами и прочей логистикой. Поскольку я сама работала в MICE и обожаю эту историю, в первый момент мне хочется ее подхватить, но… О Господи, нет, давайте мы ее кому-нибудь отдадим! «Не дальше Подмосковья», как говорится, ибо для нас все это сложно. Поэтому, безусловно, Event есть в MICE, он исторически там есть. Но это больше вопрос терминологии. Мы (я имею в виду весь рынок) договорились эти направления для себя разделять: MICE-агентства ищут в партнеры «по креативной линии» интересных ивентщиков, мы, обладатели сильного креатива, ищем надежных партнеров по MICE, чтобы они сняли с нас головную боль.

ЕЛЕНА ЩЕЛКУНОВА (GCS Business Group). Дополню. Я не люблю, когда разделение навязывается нам со стороны. Три хозяйки на кухне — это ужасно. Когда клиент говорит: «вы делаете банкет, а Петя приходит и делает нам программу»… Ну, окей, хорошо, только давайте сразу обсуждать договорные отношения. MICE со мной всегда, «с пеленок», но в ивент я влюбилась глубоко, здесь гораздо интереснее, в ивенте большой потенциал по части бюджета. Однако в ивенте сложнее. Это всегда вызов. Мы работаем с идеями, с образами, и тут ты либо зашел, либо не зашел, сколько людей, столько и мнений, кто-то поймал волну, у кого-то не получилось. Никогда не знаешь, чем закончится. Были случаи, мы выигрывали как по щелчку тендеры, на которые вообще не рассчитывали.

АННА СОГОМОНОВА (Katana Event). Ивент — это про идею. MICE — больше про сервис. Последние 10 лет я работала в «Випсервис», семь из которых руководила MICE-департаментом. Сейчас я окунулась в ивент. Это новая и очень интересная для меня область. MICE прекрасно решает сложные задачи по разработке логистической составляющей мероприятия, но никогда майсовик не даст ту ценность, ту идею, не создаст тот wow-эффект, которыми владеет ивентщик. И наоборот.

Мы пробовали разные способы взаимодействия на стыке MICE/event: субподряд, проджекты на фрилансе и пр. Из которых самым эффективным форматом, на мой взгляд, является коллаборация: каждый работает строго в рамках своих компетенций. Такой подход не только увеличивает эффективность подготовки и уровень проведения проекта, но и повышает прозрачность предоставления услуги для конечного клиента.

АНДРЕЙ ЗИНКОВЕЦКИЙ (Aeroclub Tour). Мы большая корпорация и работаем, как правило, для корпораций. Мы как фабрика по производству мероприятий, которая организует как крупные мероприятия формата циклового совещания с большой event-составляющей, так и небольшие мероприятия в формате круглого стола. Если посмотреть на ивентагентство, там совсем другая история. Как правило, у агентства есть фаундер, один человек, вокруг которого все крутится. Он уходит — команда разбегается, или он создает новое агентство — и все бегут к нему опять, потому что именно этот человек может создать и продать креативную идею. Как только такой человек пытается идти на поток, его история затухает, и мы знаем такие примеры.

В «Аэроклуб Туре» мы пробовали разные варианты организации ивента и остановились на варианте собственного ивент-отдела, который может не только предложить клиенту отличную креативную идею, но и соблюсти все формальные требования наших заказчиков как на этапе подготовке мероприятия, так и на этапе закрытия. Безусловно, мы тоже миксуем — часть мероприятий делаем сами, часть отдаем на аутсорс, согласовав это предварительно с заказчиком. При этом основной объем мероприятия мы все-таки делаем собственными силами.

Зачастую ивент- и MICE-агентствам непросто работать вместе из-за разных подходов к работе, отсутствия четких границ ответственности, человеческого фактора и др. Креативный подход «я художник, я так вижу» сложно вписывается в корпоративные требования по deadline, формату предоставления смет и закрывающих документов. Тем не менее, у нас есть положительные примеры сотрудничества с внешними креативными командами, которые позволили организовать отличные мероприятия.

Наш креативный отдел, на мой взгляд, делает очень достойные мероприятия. Я вполне удовлетворен. Но мы с коллегами долго страдали из-за того, что нам говорили: «Ребята, ну вы MICE-агентство, не лезьте в ивент!». Слушайте, а чем мы хуже?! Дайте нам шанс, мы хотим и, судя по проведенным мероприятиям, мы можем. Клиенты остались довольны и возвращаются с повторными запросами. Однако у клиентов зачастую MICE и EVENT — это разные категории закупок, с разными держателями бюджета. Почему так исторически сложилось, ответа нет, но фактическое разделение во многом идет именно оттуда.

ПАВЕЛ ЛОГВИН (Demlink). Я представляю зарубежный MICE, поэтому из этих букв про нас больше вторая бука — I (incentive), хотя, конечно, задачи бывают очень разные. Вспомнилась экспертиза, которая случилась у нас года три назад. В какой-то момент мы стали тесно работать с различными медиапроектами, в частности с телеканалами, и на этой волне к нам начали вдруг приходить запросы от разных маркетинговых агентств: посчитайте то, посчитайте это, дедлайн завтра. Мы начинаем объяснять, что не можем «сделать вам» завтра, эти процессы по-другому работают, в ответ — тишина. С некоторыми из этих заказчиков мы все-таки сработались, но большая часть запросов все же уходила в никуда. Почему? Наш отдел продаж нацелен на прямого клиента и знает как с ним работать, но если клиент непонятен, непонятны его задачи, возможности, объемы, бюджеты, непонятно, тендер это или нет, возникает целый ряд нюансов и получается странная схема: есть некий клиент, который обращается в агентство, которое обращается к нам, и мы делаем для него логистическую часть. Вроде работаем по техническому заданию, но при этом не понимаем, какая цель вообще.

К чему я это говорю? Я не хочу, чтобы MICE воспринимали узко. Это не касса по продаже билетов или конвейер по заказу отелей. Мы работаем над процессами в целом, и во многих наших действиях тоже присутствует элемент творчества, креативного подхода, есть проекты с сильной креативной составляющей, которые мы вообще готовы делать «под ключ», у нас есть на это компетенции, в том числе за рубежом, в любой точке мира, что особенно ценно. И могу подтвердить, что в нашей работе, если мы работаем с клиентом комплексно, очень часто присутствует ивент.

Работая с MICE-агентством, надо смотреть на наши возможности шире. Доверять и помнить, что логистика не отрицает креативный подход. Наоборот, лучше, когда они идут вместе и влияют друг на друга.

ЕГОР ДОБРОГОРСКИЙ (Communicator Creative Events). Я честно скажу, что не разделяю особо MICE и Event, я разделяю клиентов, потому что глобально любое MICE-агентство может сделать креатив, любое ивент-агентство может сделать MICE. Но вряд ли MICE-агентство в одиночку сделает презентацию какого-нибудь премиального бренда, и вряд ли ивент-агентство сделает тысячник в Турции без логистической поддержки коллег из MICE. Например, сейчас у нас будет проект в Казахстане, человек на сорок, для них мы делаем логистику самостоятельно, так как нам хватает на это экспертизы, но 300 человек где-нибудь в российской глубинке… нет, увольте!

Сегодня я был на брифинге: шесть агентств, закрытый тендер, средний бюджет. Три агентства — MICE, три агентства — ивент. MICE кричит: «Да вы с ума сошли, у вас проект через два месяца, да никто не будет держать 300 номеров, да уже половина выкуплена». Ивент (параллельно): «А вот здесь, если поглубже копнуть креатив…». И сидит заказчица, которая очень профессиональна, она разбирается и в том, и в этом, ей глобально нужно все-таки единое окно, которое она не хочет делить. Сочувствую ей, я лично комплексной экспертизы ни у кого не увидел.

У MICE исторически сильная логистиска, у ивента сильный креатив, MICE легко справляется со многими креативными задачами (им это даже интересно, как сказал Павел), но, повторюсь, креатив бывает разный. Если речь о презентации дорогого бренда, связанной с ДНК этого бренда, MICE такую историю с глубокой проработкой не потянет никогда. А цикловики, которые проводят MICE, скучны для ивенторов. В общем, различие, прежде всего, в клиентах.

ЕКАТЕРИНА СПЕКТОР (Katana Event). Как ивентщик не соглашусь, что в цикловом мероприятии нет ивента. Цикловик — это не скучно, когда над ним работают ивенторы. Может прозвучать высокопарно, но я считаю, что своим продуманным, идейным креативом мы задаем тренд на рынке в проведении цикловиков со смыслом, предлагая неожиданные решения, о которых ранее наши заказчики просто не задумывались. Ищем идею индивидуально для каждого бренда, с учетом задач и потребностей бизнеса. На протяжении трех лет два раза в год мы делаем цикловое совещание для крупной фармкомпании. Вместе с этим заказчиком мы прошли трансформацию из оранжевой культуры в бирюзу: визуальными и сценарными решениями мы смогли поддержать те глубокие трансформационные процессы, которые происходили в компании, и более точно через метафору донести месседж до участников практически на иррациональном уровне. Мы пошли дальше и масштабировали тему каждого циклового в мероприятия в «историю с продолжением»: в течение года родилось множество интересных проектов, которые по смыслу продолжали ежегодные конференции в виде гендерных праздников и даже новых коммуникационных стратегий. А в пандемию вместе с этим же клиентом мы разработали well-being кампанию, которая способствовала появлению новой позиции «менеджер по счастью», который начинает работать с внутренними коммуникациями ин-хаус.

Что касается сотрудничества MICE и event-агентства, хочу поделиться своим опытом: на одном из крупных цикловых совещаний мы работали с MICE-агентством. Функции были разделены. Вначале, не скрою, нам очень сложно было найти общий язык: каждый делал акценты на своих задачах, мы работали «по разные стороны баррикад», однако когда мы осознали, что проект — это не площадка для конкуренции, и сделали шаг навстречу друг другу, когда MICE увидел наши иммерсивные шоу, наши импакты на ДНК бренда, начиная уже с рассадки по автобусам, мы отлично сработались. Главное, что заказчики после такого пятидневного цикловика разъезжались буквально со слезами на глазах и со словами «Ребята, мы готовы на любые KPI, если у нас будут ВОТ ТАКИЕ мероприятия!».

P.S. Экспертный совет на тему ивента мы не могли провести без ивента. В этом нам помогли «Заблудшие» — создатели иммерсивного спектакля-экскурсии в живых декорациях гостиницы. В Hiton Leningradskaya мы стали участниками шоу с мистическими элементами. Другие варианты сценария вас ждут в отеле «Националь» и в Crowne Plaza Moscow (WTC). Обязательно познакомьтесь с этим новым форматом. MICE&more и участники экспертного совета настоятельно рекомендуют.

Редакция выражает глубокую благодарность за помощь в организации и проведении экспертного совета отелю Hilton Leningradkaya и проекту «Заблудшие».