Есть ли маркетинг в индустрии мероприятий?

Следующий материал Предыдущий материал

В середине февраля по инициативе редакции журнала MICE&more в отеле «Шератон Палас Москва» состоялся экспертный совет на тему «Маркетинг в индустрии мероприятий (MICE)». Есть ли место маркетингу в индустрии? Какие задачи он решает? Какие люди и компании сегодня формируют это понятие? Что выгоднее – взвалить все на себя или использовать услуги аутсорсинга? Какие инструменты, не требующие больших затрат, реально работают? Все эти вопросы стали предметами дискуссии собравшихся экспертов, поделившихся наработками в данном контексте. Ниже мы приводим самые актуальные комментарии по каждому спикеру. 

Вначале несколько слов от редакции. MICE&more уже не первый год практикует в своей деятельности маркетинговый подход. Очевидно, что он определенно помогает нашим партнерам в продвижении их продуктов и услуг. Опираясь на практические результаты, мы видим его ценность и необходимость дальнейшего прикладного использования.

В процессе подготовки к Экспертному совету, редакция провела ряд исследований. Она выявила, что в нашей отрасли на профильного специалиста по маркетингу можно наткнуться с вероятностью 1:10. То есть на 10 компаний – всего один маркетолог. Зато тут и там встречаешь PR- и SMM-специалистов. Как следствие, во время нашего приглашения принять участие в данном экспертном совете, мало кто понимал что это и зачем.

Двухлетний период пандемии, кризисный и сложный, со своей стороны также проявил необходимость серьезного подхода к маркетингу. Добавьте к этому недавнюю полную реструктуризацию отрасли, которая открытым текстом намекает, что теперь позиционировать себя нужно особенно вдумчиво.

Так уж получилось, что внутри индустрии мероприятий пока не сложилось особой маркетинговой культуры. Нет в ней и специалистов, а также стоящих за ними брендов, которые можно смело назвать флагманскими применительно к понятию «маркетинг индустрии мероприятий». То есть, по факту, у отрасли нет явных ключевых ориентиров, на которые можно было бы равняться со словами: это именно те лидеры, кто формирует костяк сегмента «маркетинг».

Безусловно, такими зачинщиками должны стать настоящие профессионалы маркетинга. Но с чего-то нужно начать. И почему бы не уже сейчас, когда явно назрела необходимость как минимум поднять эту тему на уровне целой отрасли. Одним из шагов как раз и стало проведение Экспертного совета. Ну, а теперь давайте послушаем его участников.

Мария Балашова, руководитель группы маркетинга CROWNE PLAZA MOSCOW – WORLD TRADE CENTRE

Конечно, мы всегда проактивны в плане стратегий развития, но в них должна быть заложена определенная гибкость. На случай, если, например, появляется новый тренд или меняется портрет гостя, либо внутри города пересматриваются интересы в плане событийных акцентов. Соответственно, меняются и форматы наших коммуникаций на всех площадках и уровнях. Например, сейчас идет ощутимая переориентация на российского туриста. Значит, в соцсетях мы частично уходим от английской версии контента, если предлагаем, скажем, туристический кешбэк.

Также отмечу, что маркетинг – это еще и про действенные внутренние коммуникации между сотрудниками. Например, часть наших спецпредложений мы продвигаем исключительно в момент проживания гостей, т. е. уже в отеле. И здесь важна максимальная подготовленность всех коллег, их заряженность общей идеей и целью, а также постоянная максимальная готовность всех каналов и инструментов с точки зрения контента и настроек.

Юлия Андерсон, руководитель группы проактивных продаж Конгресс-центра ЦМТ Москвы

В период запретов на проведение мероприятий мы погрузились в глубокую аналитику, изучили тенденции и спрос на рынке, адаптировали свой продукт под востребованные онлайн- и гибридный (смешанный) форматы мероприятий. После длительного запрета на проведение офлайн-мероприятий сейчас особенно возросла актуальность присутствия бренда в публичном пространстве, нужно быть на виду, использовать любые PR-поводы. Мы используем разные инструменты, работаем с контентом: e-mail-рассылки с полезными статьями и специальными предложениями; вовлекающие истории, геймификация в социальных сетях; поддерживаем взаимоотношения с партнерами и организаторами мероприятий, работаем над совместными проектами и на этот год запланировали принять участие в ключевых отраслевых мероприятиях с целью продвижения Конгресс-центра и обмена опытом. В 2021 году мы попробовали новый для нас инструмент – запустили рекламную кампанию, которая позволила значительно нарастить трафик входящих запросов и увеличить загрузку залов Конгресс-центра. По тем направлениям, где нам требуются усиление и дополнительные ресурсы, привлекаем узкоспециализированные компании на аутсорс.

Елена Мельникова, генеральный директор MAXIMICE

Считаю, что миссия нашей компании – помогать клиенту развиваться в современных условиях самыми передовыми методами. Встал ребром вопрос коммуникаций на расстоянии – значит нужно его решать. Тут главное не зацикливаться на непонятном будущем (как произошло поначалу с рядом наших сотрудников), а засучив рукава искать и досконально изучать brand-new-инструменты. А как показала пандемия, они тут же проявились, не успела еще толком закрыться старая дверь.

При таком рваном нестабильном рынке в очередной раз убедились насколько важен комплексный подход. Он включает и внутренний маркетинг – работу с персоналом. Именно благодаря этому шагу наш коллектив поверил, что невозможное возможно, освоил новые техники и создал новый продукт. В обновленный бизнес невозможно войти со старой структурой. Поэтому продолжаем менять подачу продукта, структуризацию процессов коммуникаций и продвижения. Много работаем над квалификацией, компетентностью сотрудников и подбором клиентов. И все это – составные части нашей вдумчивой комплексной маркетинговой стратегии.

Юлия Максимович, основатель проекта «Заблудшие», директор по маркетингу гостиничного холдинга «Сафмар Плаза»

Я за то, чтобы маркетинг всегда воспринимался как составная часть продаж. Я не верю в параллельные реальности, в которых маркетологи и продажники переводят стрелки друг на друга. На самом деле, все работает в комплексе. 

Главное, задаваться вопросом – зачем, запуская по линии маркетинга любую кампанию или проект.

В нашем холдинге представлены отели, разные по категории и принадлежности к брендам. У всех свои ценности. Но, по сути, везде работает одна стратегия. В ее основе – система регулярных встреч с генеральными менеджерами, чтобы из первых уст выявить текущие задачи каждого объекта. Например, запустить спецпредложение на проживание или донести акцию, которая проходит в фитнес-клубе или ресторане. А может в выгодном ключе напомнить о возможностях летней террасы, представительской гостиной и т. д. Все это структурируется в конкретный пошаговый план маркетинговых мероприятий. Конечно, с возможностью его обновления и доступностью для всех в любой момент.

Вариант, что «само продастся, без маркетинга» считаю нерабочим. Это исходя из личного профильного бэкграунда длиною в 14 лет. Здесь важно находить верные слова и веские аргументы на первом этапе общения с decision makers. Если ты конструктивно объясняешь зачем это предлагаешь, в чем и когда будет результат, то в 99% случаев найдешь то самое решение.

Да, часть нашего рабочего объема берут на себя агентства SMM и дизайна. Убеждена, что обеспечить достойное качество только своими силами невозможно. Другое дело, что аутсорсинг нужно с умом контролировать. Люди на том конце должны видеть в тебе полную компетентность и понимать, что делегируешь ты всего лишь по причине масштабирования на других направлениях.

Экономически он более выгоден, если рассматривать процесс не в отдельном моменте, а на дистанции, равной совокупности шагов, прописанных под конкретный результат.

Выделю три главных принципа нашего подхода к маркетингу:

– быть проактивными – то есть идти с инициативами на шаг впереди;

– быть трендсеттерами в индустрии маркетинга в целом;

– уделять должное внимание аналитике, как фундаменту для следующих верных шагов – в этом плане все проделанное мы всегда приземляем к полученным по факту результатам.

***

Пара слов по кейсу «Заблудшие», ставшему для нас точкой роста летом 2020 года. Он как раз четко показал насколько выросла потребность к диалогу после начала пандемии. Теперь, уже задним числом, видится, что до нее все в агонии неслись куда-то за условными объемами, толком не успевая общаться.

Тем непростым летом мы на своем запущенном проекте исследовали спрос и выяснили, что внутреннему туризму нужны свежие идеи и камерные мероприятия. Мы обнаружили, что общая деловая пауза стала полезной для заключения нами новых партнерских договоров и коллабораций.

Виктория Мукранова, директор АВИАРЕПС Россия

Конечно, мы переключились на маркетинговую стратегию с планом А–В–С. У нас есть готовые команды и кейсы, чтобы оперативно разрабатывать новые стратегии под ключ. Безусловно, сложившаяся синергия между отделами в помощь. Если брать международную практику касательно продвижения и маркетинга, после наступления пандемии клиенты условно разделились на два лагеря. Одни заняли выжидательную прагматичную позицию, другие использовали этот период для переформатирования и роста, пусть даже и с элементами риска. Приведу пример с нашим клиентом из Фландрии (северный регион Бельгии). К слову, страна до сих пор закрыта, но это не мешает компании реализовывать огромное число digital-проектов: выставок, лекций и других мероприятий.

Ксения Смольянинова, директор отдела туризма АВИАРЕПС Россия

Как и прежде, актуальна тенденция, что абсолютно любая маркетинговая стратегия должна конвертироваться в продажи. Практически все наши клиенты придерживаются такой позиции. Поэтому, даже если мы организуем имиджевые кампании для своих заказчиков, стараемся активно привлекать sales-партнеров: туроператоров, авиакомпании и других игроков отраслевого рынка.

Эффективные маркетинговые инструменты

– Объединение со смежными отраслями для обмена опытом: круглые столы, общие мероприятия, интерактивы и геймификация. Возможен обмен базами данных клиентов.

– Вступление в ассоциации: обмен опытом, участие в отраслевых ивентах со скидками, актуальная обучающая информация для трендсеттеров.

– Более глубокое рассмотрение входящих запросов на сотрудничество (например, через соцсети). Задача – забирать для себя максимум выгоды из запроса. То есть рассматривать его не буквально, а многозадачно, с перспективой для имиджа / бюджета. Пример кейса: сотрудничество с малоизвестными начинающими брендами в плане допуска их на площадку с дальнейшим обменом контентом на условиях поставщика.

– Собственное продвижение через сервисы сбора информации для СМИ.

– Позиционирование и продвижение с фокусом на эмоциональный маркетинг. Задача – через пять органов чувств потребителя проактивно включить в нем приятные и полезные ощущения, которые он получит от того или иного сервиса / продукта. То есть предложить досрочно прожить будущий опыт, получив от него максимум удовольствия уже сейчас, тем самым закрепив за собой клиента.

– Просчет и разработка среднесрочной и краткосрочной стратегии (планы А–B–C) с учетом возможных непредвиденных обстоятельств. Доведение до сведения клиента всех возможных вариантов на этапе обсуждения сделки.

– Наличие качественного визуального (фото / видео) бизнес-портрета: продукта, пространства, спикера, услуги и т. д. То есть каждой составной части проекта. Задача – максимально усилить позитивное восприятие, исключив антирекламные настроения.

 – Внутренний маркетинг с сотрудниками: каждый, от курьера до гендиректора, должен быть пропитан концепцией бренда, транслируя соответствующую энергетику и информацию. Задача – каждая точка контакта персонала с внешним миром должна работать на имидж и финансовую эффективность бренда и продукта. Это подход, практически не требующий инвестиций.

– Так называемый «тест-драйв». Как пример, фам-трип, bed tasting в отеле, миниатюрный тестовый ивент или любая другая услуга, позволяющая будущему заказчику протестировать продукт / сервис с минимальными затратами для поставщика. Задача – укрепить доверительную связь с клиентом, тем самым мотивировав его на дальнейшее сотрудничество.

***

Чем дольше мы имеем дело с явлением пандемия, тем больше позитивных сторон она раскрывает. В том или ином контексте это обозначили все участники нашего мероприятия. Пандемия круто перетряхнула нашу цепкую, устоявшуюся (а может застоявшуюся?) тягу к глобальности, масштабности и стабильности, к долгосрочным планам и стратегиям на 5–10 лет вперед.

А взамен показала мобильность, гибкость и спонтанность этой жизни, предлагающей массу интересных находок и инсайтов на неопределенном, изменчивом пути. Грамотный маркетинг способен эффективно помогать и на кратко- и среднесрочных дистанциях, особенно если регулярно обмениваться опытом, почаще объединяться и действовать креативно и сообща.