Инструменты аналитики: точки роста бизнеса в кризис

Следующий материал Предыдущий материал

Крупные компании могут внезапно потерять лидирующие позиции или вообще исчезнуть. А некоторые малые и средние, наоборот, открывают для себя новые возможности, что потом приводит к их устойчивому росту. Кризисные периоды в экономике всегда выражаются в ощутимом переделе рынка между участниками. Если вы руководитель или владелец бизнеса и вы ощущаете на себе влияние кризиса, то самым тактически верным решением будет заняться анализом деятельности своей компании. Результаты этого анализа – это бесценные данные, которые помогут вам принимать наиболее взвешенные решения. Основные принципы некоторых инструментов этого анализа я расскажу в этой статье.

Сколько мы тратим на клиента?

Очевидно, что не только клиенты тратят деньги на нас, но и мы тратим деньги на клиентов, когда вкладываемся в рекламу и PR, проводим консультации, приобретаем товары и услуги, необходимые нам для исполнения своих обязательств перед клиентами и так далее. Стоит обратить внимание на показатель CAC (Customer acquisition cost – стоимость привлечения клиента). Это значение нужно рассчитывать для всех клиентов в среднем. Оно должно всегда превышать средний доход, который вы получаете от этих клиентов – ARPC (average revenue per customer).

Применим эмпирический «Закон Парето». Это правило гласит, что 80% наших усилий приносит только 20% результатов и наоборот. Значит, вполне вероятно, что всего 20% наших клиентов приносят нам 80% прибыли. Составьте таблицу, где в первом столбце будут все ваши действующие клиенты, а во втором их вклад в процентах в вашу общую выручку. Отсортируйте по убыванию. Когда будете пытаться сократить расходы на маркетинг, всегда имейте в виду, что CAC считается от 100% привлеченных клиентов. Удешевив рекламу, в первую очередь вы можете перестать получать именно те 20% клиентов, которые приносили вам больше денег. Нельзя этого допустить.

Наоборот, проанализируйте каким именно образом к вам пришли самые доходные клиенты (в верху таблицы), что между ними общего и учитывайте это при оптимизации расходов на продвижение. Это важная точка роста вашего бизнеса.

Что еще хочет клиент?

На продажи влияет гораздо большее число факторов, чем просто цена и характеристика продукта. Вам стоит выяснить истинные цели клиента, который находится в поисках вашего товара или услуги. Обычно самые ключевые причины покупки скрываются во фразах, которыми довольный клиент рекомендует продукт своим друзьям и близким.

Простой пример. Карманная игровая приставка рекламируется через преимущества «Более 1 000 игр» и «Слот для карты памяти». А покупатели, когда рассказывают о ней в социальных сетях, пишут «я будто снова вернулся в детство» и «держит зарядку целый день».

Изучите своих клиентов. Убедитесь в правильности ваших предположений о том, кто они и какую задачу они решают вашим продуктом. Именно в этих ответах скрыта еще одна точка роста вашего бизнеса. Вы не только сможете более эффективно сформулировать свои рекламные тексты, но и выясните, что еще нужно вашим клиентам. Предложив им это, вы сможете заработать значительно больше. Вернувшись к описанному выше примеру, подумайте, что еще можно предложить клиенту, купившему игровую приставку с целью на пару часов снова почувствовать себя ребенком 90-х? Практика показывает, что, найдя точечное или комплексное решение своей потребности, клиент готов заплатить сверх запланированной изначально суммы.

B2B. Где клиенты говорят ответы на все вопросы?

Если ваш целевой клиент – это другие предприниматели, то вам с одной стороны проще, с другой – сложнее. Проще, потому что их пропорционально меньше, чем на рынках, где покупатели физические лица, а значит, каждому можно уделить больше времени. А сложнее потому, что до конечного лица, принимающего решение о покупке, очень трудно добраться через заслон из заместителей, секретарей и других нижестоящих сотрудников.

Но есть способ, как получить ответы на многие нужные вопросы, не пробиваясь на интервью с генеральным директором. Ходите на отраслевые деловые мероприятия. Конференции, форумы, выставки, круглые столы, заседания и прочие встречи отраслевых профессионалов проходят практически еженедельно. Компании, работающие в одной отрасли, всегда группируются в гильдии или другие формы объединений для обсуждения общих вопросов. В одной только Московской торгово-промышленной палате более 100 общественных структур, объединяющих предпринимателей по отраслям и проблематике. На своих встречах владельцы и директора компаний открыто говорят о проблемах, с которыми они сталкиваются, о целях, которые они перед собой ставят и о своем видении развития индустрии.

Я выступаю модератором таких деловых встреч и отвечаю за то, чтобы дискуссии были интересны не только выступающим, но и слушателям. Чтобы все заинтересованные участники получили как можно больше нужных ответов на вопросы или хотя бы наладили контакт с соответствующими экспертами. Я уверенно могу сказать, что если осознанно и регулярно участвовать в таких встречах, можно очень скоро начать получать бесценную информацию о своих потенциальных клиентах, партнерах и даже конкурентах. Не упускайте эту точку роста своего бизнеса. Возможно, прямо сегодня ваш конкурент задал на одном из форумов правильный вопрос выступающему руководителю крупной компании и открыл для себя прибыльное направление деятельности, о котором вы еще не знаете.

Артем Далевич

вице-президент Московской торгово-промышленной палаты,

резидент сообщества «TOP Moderator»