«Медиапространство-2026»

Следующий материал

15 апреля в ВЭБ Центре ИД «Коммерсантъ» провел конференцию «Медиапространство-2026». Эксперты, представители технологических компаний, аналитических и информационных агентств обсудили тенденции и перспективы развития рынка, а также его трансформацию под влиянием искусственного интеллекта. В завершение организаторы наградили победителей ежегодной премии рекламных кампаний AdRec.

Программа мероприятия открылась пленарной сессией «Новая медиареальность: карта возможностей в эпоху суверенных технологий и ИИ», модератором которой выступил первый вице-президент и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков.

Управляющий директор АО «Русская медиагруппа» Дмитрий Медников рассказал о новых сферах применения искусственного интеллекта в медиа. С помощью нейросетей можно не только создавать тексты, графику или музыку, но и анализировать большие объемы данных, автоматизировать различные процессы. По его мнению, компаниям нужно научиться работать с быстрыми данными, иначе они неизбежно отстанут. При этом эксперт призвал создать консорциум для выработки единых стандартов в сфере ИИ, которые помогут рынку говорить на одном языке.

«Самое страшное, что может произойти, если мы сейчас введем мультистандартную историю на рынке. Периодически возникают сложности вокруг интернета и мессенджеров, есть некоторая турбулентность. И нам бы еще не добавить этой турбулентности разными стандартами»,— отметил Медников.

На мероприятии эксперт представил и протестировал автоматизированную систему обработки видеоконференций. Алгоритмы проанализировали речь спикеров и помогали выделить из видеопотока наиболее качественные фотографии и информативные цитаты, подготовить вертикальные ролики формата 9:16 для соцсетей.

Председатель правления Digital Alliance Александр Захаров отметил глобальный сдвиг в медиапотреблении с внедрением ИИ-агентов. Если раньше пользователи подписывались на отдельных авторов, то сейчас они переключились на вертикальный формат видео, из-за чего важность подписки отошла на второй план. При этом именно ИИ начал выбирать за человека, что ему смотреть. «Искусственный интеллект будет съедать огромное количество нашего личного выбора. Насколько тогда важен бренд, если решение принимаете не вы, а ваш ИИ-агент»,— задается вопросом эксперт.

Александр Захаров отметил, что рынок переходит от маркетинга для человека к маркетингу для алгоритмов, где контент должен быть видимым для ИИ-агентов. По его словам, уже сейчас можно промотировать рекламные ролики на сотни тысяч просмотров органическим способом с помощью технологии, которая понимает алгоритмы видеохостингов.

Эксперт связывает трансформацию рынка «большого видео» и индустрии видеорекламы с внедрением технологии измерения и верификации просмотров. Digital Alliance вместе с Mediahills и Mediascope уже запустили проект по измерению аудитории рекламных кампаний на Smart TV. Это позволяет рекламодателям лучше понимать особенности контента, чтобы успешно выстроить свою стратегию.

Директор по инновациям НРА Виктория Простякова поделилась своим прогнозом по изменению медиапространства с внедрением ИИ-агентов. По ее словам, уже в ближайшем будущем искусственный интеллект будет знать все про жизнь пользователя — от его состояния здоровья до настроения, а рынок агентов станет драйвером экономики. Уровень проникновения глобальных ИИ-решений в России, включая американские нейросети, сейчас составляет около 35%, однако к 2030 году темпы их роста будут сопоставимы с США, добавила спикер.

Виктория Простякова также затронула тему оптимизации расходов на персонал. «Как только в бизнес-процесс вы встраиваете серьезного агента, который начинает работать вместе с вашей командой, то цена за использование моделей с каждым годом будет дороже. В итоге один высокоэффективный специалист, работающий с ИИ-агентами, может обходиться компании дороже, чем прежняя команда из десяти сотрудников, которых сократили ради оптимизации затрат, несмотря на то что их общая эффективность была ниже»,— подчеркнула эксперт.

На первой сессии эксперты и представители крупнейших медиахолдингов обсудили, как ИИ меняет процесс создания, дистрибуции и монетизации контента. Модератором выступила глава отдела медиа и телекоммуникаций газеты «Ъ» Татьяна Исакова.

В начале дискуссии первый заместитель председателя комитета Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации по информационной политике, информационным технологиям и связи Марина Ким подняла вопрос регулирования ИИ-контента и подготовку соответствующего закона. Депутат отметила, что маркировка созданных с помощью нейросетей материалов может очень быстро утратить актуальность. При текущих темпах роста генеративного ИИ в ближайшем будущем придется помечать уже 99% всех публикаций. Тем не менее обязательная маркировка нужна для защиты детей и пожилых людей, которые часто становятся жертвами мошенничества с помощью дипфейков. Не решенным остается вопрос ответственности за отсутствие маркировки: нужно ли наказывать платформы, которые загрузили материал, или производителя контента. Власти должны создать такие условия для участников рынка, которые бы не затормозили технологический прогресс, считает депутат.

Максим Иксанов, генеральный директор News Media Holding, отметил, что, хотя обсуждения технологий идут третий год, их практическое применение давно стало повседневностью.

«ИИ — это инструмент, как бумага или печатная машинка. Вопрос в том, как его применять»,— подчеркнул он. По словам Иксанова, нейросети уже существенно меняют производственные процессы. В News Media Holding ИИ применяется в видеопроизводстве, позволяя одному специалисту создавать сложный контент за несколько часов, а также в расследовательской журналистике для обработки больших массивов данных, обработке фото и корректорской работе.

Отдельно он отметил использование технологий в документальных и визуальных проектах. Так, при работе над печатным журналом Mash Room «Черкизон» команда использовала ИИ в производстве иллюстраций в формате фешен-съемки с главным героем. Технологии позволили реализовать идеи, невозможные в классическом продакшене. Также ИИ активно применяется в юридических задачах — для анализа и расшифровки документов на разных языках с учетом локального законодательства.

При этом Иксанов обратил внимание и на качество массового ИИ-контента — по его мнению, значительная его часть не несет смысловой ценности, и задача медиа — использовать технологии во благо аудитории, а не заполнять информационное поле «пустотой».

Директор по развитию сайтов и приложений АО «Русская медиагруппа» Станислав Скалабан поделился опытом радиохолдинга по созданию и распространению контента. «Русская медиагруппа» использует ИИ на разных этапах производства: от генерации обложек для песен до создания музыки, видеороликов и приложений. Искусственный интеллект помогает персонализировать рекламу и анализировать большие объемы данных о прослушиваниях. Автоматизация творческого производства позволяет снизить себестоимость единицы контента, а ускорение рутинных процессов высвобождает ресурсы для высокомаржинальных задач, отметил спикер. Станислав Скалабан добавил, что внедрение ИИ не привело к сокращениям в холдинге.

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler & Co, считает, что страх перед ИИ часто преувеличен. По его словам, повсеместная интеграция искусственного интеллекта обнажила перед обществом и профессионалами индустрии страх того, что всех нас уволят и заменят нейросетями. «Мы в Rambler & Co, напротив, не только не сокращаем штат, но и принимаем на работу новых сотрудников для составления промтов и обучения ИИ-моделей»,— заявил Цыпер. Он также отметил, что его холдинг прошел этапы интеграции ИИ, и вывод однозначен: искусственный интеллект увеличивает производительность труда и оптимизирует рабочие процессы — проверку орфографии, составление заголовков, подбор релевантных фотографий, персонализацию рекомендательных алгоритмов.

Заместитель генерального директора группы «Интерфакс» Юрий Погорелый поделился статистикой по внедрению искусственного интеллекта в работу мировых и российских изданий. Так, более 80% журналистов в мире и почти 70% в России используют ИИ в работе, почти половина — ежедневно. При этом нейросети используются как для написания новостей, так и для анализа данных. Однако у восьми из десяти редакций до сих пор нет формализованной политики его использования.

«Ни один искусственный интеллект не может понять, что может стать важным, куда нужно начать смотреть, чтобы уже собирать информацию. В России никакой ИИ никогда не сможет предугадать, что пойдет не так, поэтому место для людей у нас останется всегда»,— резюмировал Юрий Погорелый.

На второй сессии «Бизнес-модели. Новые источники дохода», модератором которой выступила управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+ Юлия Удовенко, обсудили вопросы привлечения средств и разобрали успешные медийные кейсы. По словам модератора, при нынешних вызовах можно выделить два подхода — «человеческий» (через эмоции и сторителлинг) и «машинный» (через алгоритмическую выдачу). Медиа должны вернуться к пониманию смыслов, аудитории и сценариев, чтобы на стыке с потребностями брендов рождалась дополнительная ценность, считает Юлия Удовенко.

Директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный рассказал, что из-за синтезированных поисковиками самодостаточных нейроответов мировые медиа потеряли за год 33% поискового трафика Google. Сценарий потребления контента необратимо меняется — пользователи все чаще остаются внутри экосистем поисковиков и не переходят на сайты первоисточников. При этом, обратил внимание спикер, retail media выросли за 2025 год в России на 50–73% в денежном выражении. Retail media, по его словам, все чаще становятся новой точкой входа для пользователя и даже раздают трафик. Василий Черный призвал СМИ снижать свою зависимость от поискового трафика, развивать прямые каналы доставки (рассылки, собственные ИИ-агенты для персонализации потребления контента и т. д.), институт подписки, лицензировать контент для обучения больших моделей, договориться о встраивании реал-тайм материалов в поисковую выдачу (тут ИИ не силен и даже не пытается конкурировать), развивать такие востребованные «человеческие» жанры, как breaking news, расследования, авторскую журналистику и т. д. (тут также ИИ не силен). Создавать совместные медиапроекты с держателями retail media и другими брендами, развивающими брендовые медиа. Глубоко изучать привычки и запросы своей целевой аудитории, чтобы развивать узкотематические рубрики непосредственно под запрос аудитории, а не под свое видение.

Основатель косметического бренда POLUBVI, автор YouTube-канала «Это Твоя История» Вита Носова считает, что сильного падения охватов можно избежать, если делать ставку на человечность и контринтуитивные действия. Спикер привела пример из собственной практики: когда все говорили не ходить на «Первый канал», она пошла — и получила рекордные продажи, потому что люди доверяют каналу. Она призывает не бояться любых площадок (от TikTok до телевизора). По ее словам, сильный личный бренд делает предпринимателя неуязвимым.

Сооснователь и генеральный директор MGrowth, председатель комитета Mobile Ads в АРИР Михаил Цуприков на примере растущей соцсети Looky рассказал, как платформы помогают авторам монетизировать контент через донаты, спецпроекты с брендами и рекламу. Он подчеркнул, что единой формулы успеха нет — каждый ищет свою уникальную комбинацию инструментов. Задача платформы — создать инфраструктуру, продвинуть талантливых авторов и дать им «социальную коммерцию». Спикер считает, что иностранные соцсети сегодня — это больше личная история, а бизнесу и медиа нужно осваивать российские площадки.

Исполнительный директор бизнес-юнита музыкальных и видеосервисов VK Дарья Чуйко рассказала о гибридной модели монетизации VK, где нет единого секрета успеха. В основе — бесплатный доступ, чтобы пользователь полюбил сервис, его использование стало рутиной. Затем подключаются реклама (неинвазивная), донаты (у топ-автора уже почти 800 тыс. руб. выплат) и подписка как признак лояльности, а не входной билет. По словам Дарьи Чуйко, VK повернулась лицом к авторам, помогая им растить охваты и аудиторию через алгоритмы. Она считает, что контентная платформа должна думать в первую очередь о «счастье авторов и пользователей», а монетизация — это уже следующий шаг.

Руководитель digital-маркетинга интернет-магазина SPLAT Мария Воробьева в нынешнем положении вещей для медиа видит «офигительное время возможностей», когда можно экспериментировать без риска. На примере конкурса в Looky (нейросеть делала фото с брендом) она показала, как UGC-контент автоматически разлетается по всем платформам. По ее словам, SPLAT использует ИИ для персонализированных ответов на отзывы на маркетплейсах («купил щетку — попробуй пасту»), создает «контент-заводы» с нейросетями и отказывается от дорогих блогеров-мастодонтов в пользу поддержки своих микроинфлюенсеров и комьюнити «Друзья SPLAT». Главное, считает спикер, быть на всех платформах и инвестировать в тех, кто создает контент «днем и ночью» из любви к бренду.

Руководитель направления партнерского маркетинга Т-Банка Ксения Дюбанова рассказала, что компания перешла от продуктовой модели к модели потребностей клиента. Им больше не нужна аудитория «женщины 35+» — им нужно понимать, чего хочет конкретный пользователь в данный момент (накопить на мечту, отвезти детей в сад, оформить страховку после покупки авто). Поэтому от медиаплощадок ждут не CPM за 100 руб., а знания аудитории, ее поведения в разные моменты и готовности к долгосрочным партнерствам, где реклама нативно встраивается в пользовательский путь (пример — интеграция в кабинет селлера на «Авито»). По словам спикера, сейчас смотрят не на монопоказатели, а на влияние медиа на конечный бизнес-перформанс через маркетинг-микс модели.

Директор по стратегии «СберСеллер» Евгения Лысенко представила результаты крупного исследования внимания аудитории с использованием айтрекинг технологии — 5 тыс. респондентов. Главные итоги: внимание не равно запоминаемости, успех рекламной кампании складывается из силы бренда, формата, рекламного места, креатива и поведения целевой аудитории. На основе этих данных «СберСеллер» разработал рекламный калькулятор и перешел от продажи показов к продаже внимания, рассказала Евгения Лысенко. Кроме того, спикер отметила, что потребитель волатилен и противоречив, поэтому один из самых эффективных каналов взаимодействия с ним — экосистемы. Именно они, обладая огромным массивом данных (data-driven), способны не только выделять сегменты аудитории с определенными потребностями и триггерами к выбору и покупке, но и предложить рекламодателю точный момент для этого «здесь и сейчас».

Модератором третьей сессии «От данных к эмоциям: как достучаться до аудитории в цифровом шуме?» выступил Александр Папков, вице-президент АРИР, директор по инновациям группы АДВ. Открывая сессию, он обозначил ключевую тему: как происходит переход от данных к эмоциям в условиях информационного шума.

Станислав Зимин, специалист по макротрендам в агентстве Trendsite, преподаватель Британской высшей школы дизайна, автор курса по прогнозированию трендов в МГУ им. М. В. Ломоносова, рассказал о трех ключевых макротрендах, с которыми бизнесу предстоит работать,— «демографическое старение, люмпенизация и исламизация». Он пояснил, что аудитория старше 55 лет становится массовой и платежеспособной, требуя горизонтального видео и сюжетного контента, в отличие от молодежи. Спикер привел примеры брендов, которые уже работают с аудиторий такого возраста,— Balenciaga, Zara, Moncler. Говоря об исламизации, он отметил рост числа мечетей в России и необходимость глубокого понимания культурных нюансов на примере коллекций Dolce & Gabbana и Ikea. Третий тренд — люмпенизация (рост неравенства, формирование субкультур по типу фавел) — требует от бизнеса конкуренции за внимание в новых социальных слоях.

Директор по маркетингу Okko Сергей Костров предостерег от злоупотребления гиперперсонализацией, назвав ее «ловушкой», когда глубокая работа с микросегментами отнимает ресурс маркетолога от управлением стратегией маркетинга и креативом. Коммуникацию онлайн-кинотеатра он разделил на три аудиторные зоны: внешняя аудитория, аудитория внутри продукта и аудитория в периметре продукта.

Персонализация для внешней аудитории влечет за собой очевидные последствия: рост стоимости контакта и сокращение общего охвата. Она может быть эффективна только на нижних этапах воронки, когда фундамент в виде знания и интереса аудитории к предложению сформирован.

Для аудитории внутри сервиса персонализация помогает выстроить оптимальный путь пользователя и предложить зрителю на основе поведенческих данных тот контент, который может быть ему интересен в моменте. Различные постеры и трейлеры проектов, настраиваемая витрина сервиса, персональные рекомендации, ИИ ассистент — все это помогает сформировать ощущение, что сервис понимает твою потребность именно сейчас.

В клиентском маркетинге на аудиторию, находящуюся в периметре сервиса персонализация (скоринг предпочтений, персонализация офферной политики на разных этапах воронки, персонализация интенсивности и частоты воздействия и пр.) дают прирост в просмотрах до 70% на отдельных поверхностях и повышает NPS сервиса в целом.

В персонализации стримингового сервиса важен баланс между самостоятельностью пользователя и рекомендательными инструментами.

Директор по клиентскому опыту и операционной эффективности MI360 (Media Instinct Group) Дарья Хвойко посвятила выступление музыке как самой эмоциональной территории, но недооцененной компоненте воздействия на аудиторию. Она отметила, что музыка сопровождает человека ежедневно, рынок стриминга растет, а российский контент уже перебил зарубежный по потреблению. Ключевой вызов — построение мостов между брендами, инсайтами аудитории и творчеством артистов в уникальной российской инфраструктуре.

Елена Ткачева, руководитель отдела продаж оператора цифровых экранов в переходах и МФЦ «ЭФИР», сфокусировалась на персонализации и манипуляции на азиатском рынке, разграничив эти понятия. Персонализация — выявление потребностей, манипуляция — внедрение ненужных. Она привела примеры из Кореи и Китая: культ «стеклянной кожи», умные зеркала в ТЦ, сканирующие лицо и навязывающие покупки, а также Bluetooth-пластырь Amore Pacific. Отдельно Елена остановилась на использовании айдолов (например, BTS с брендом VT), где карточки с кумирами становятся ценнее продукта, вынуждая фанатов совершать многократные покупки. Елена Ткачева заключила, что манипуляция — не всегда плохо, главное, чтобы реклама продавала.

Станислав Букреев, руководитель маркетинговых коммуникаций KASSIR.RU, представил подход к «продаже эмоции» до ее фактического наступления. В таком случае KASSIR.RU работает с пользователем, который не просто покупает контент, а фиксирует свое время в будущем и готов за него платить сверх обычной цены.

В основе подхода — сегментация не по интересам, а по поведению: ранние и поздние, локальные и региональные аудитории требуют разных коммуникационных стратегий.

В компании выделяют три ключевых сигнала важности мероприятия для зрителя. Первый — тайминг покупки: чем раньше билет приобретен, тем выше приоритет события для клиента. Второй — размер чека: средний чек ранних покупателей в среднем на 40% выше, так как они бронируют лучшие места. Третий — география: например, 10–15% покупок на столичные концерты через KASSIR.RU совершаются из других городов — такие клиенты, как правило, уже приняли твердое решение.

Эти сигналы ложатся в основу сегментации: вовлеченные пользователи лучше реагируют на ранние анонсы, сомневающиеся — на точечные стимулы, а импульсный спрос эффективно активируется за счет акцента на ограниченности предложения и срочных офферов.

Владислав Стратонников, руководитель по развитию продукта компании «Медиалогия», представил российский рейтинг сериалов, объединяющий разрозненные метрики: интерес (поисковые запросы), фактический просмотр (минуты, а не количество зрителей) и обсуждения в соцсетях (сарафанное радио). Всего было проанализировано более тысячи сериалов, вышедших в 2025 году, а в подготовке и обработке данных помогал ИИ. В топ-20 лидирует «Игра в кальмара» с огромным культурным следом в сети. На втором месте «Очень странные дела», а тройку лидеров замыкает сериал «След». Российский зритель, по словам спикера, смотрит преимущественно отечественные сериалы, хотя в топе также присутствуют турецкие сериалы и зарубежные хиты.

Директор по малому и среднему бизнесу в рекламных технологиях VK Ольга Малышева рассказала, как «VK Реклама» использует big data для упрощения запуска кампаний для малого и среднего бизнеса. Ключевой инструмент — «смарт-кампании», он автоматически подбирает аудиторию, улучшает креативы и генерирует изображения и текст. Отдельно она выделила автогенерацию баннеров с помощью ИИ: уже более 70% баннеров в «VK Рекламе» созданы так. При этом доля скрытий автогенерируемых баннеров по результатам внутренних тестов снизилась на 15%. Кроме того, VK предоставляет бонусные рубли (в прошлом году — 1,8 млрд для СМБ-рекламодателей), которые приравниваются к реальным, что позволяет удвоить бюджет на старте. Ольга отметила, что для Enterprise-клиентов с собственными агентствами эти инструменты менее актуальны, но доступны.

В рамках церемонии награждения премии AdRec [адрес] 2026 года прошла экспертная дискуссия членов жюри. Модератором дискуссии выступила заместитель шеф-редактора ИД «Коммерсантъ» Анна Черникова. Участники дискуссии обсудили вопросы, касающиеся создания контента,— природу креатива, его влияния на бизнес, вопросы взаимодействия с клиентом, отраслевую специфику креатива. В дискуссии участвовали: Наталья Валиева, CEO Sunlight Outdoor; Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио», эксперт «ГПМ Реклама»; Егор Лапыгин, Client Service Director MI10 (Media Instinct Group); Люси Виноград, основатель арт-агентства Everal, сопредседатель комиссии по культуре АКАР; Анна Лебедева, вице-президент по маркетингу РАЭРР (Российская ассоциация экспертов рынка ритейла); Дмитрий Яшанькин, заслуженный мастер спорта, заслуженный тренер России; Алексей Мусакин, совладелец «Кронвелл Групп», вице-президент Российской гостиничной ассоциации, вице-президент Российского союза туриндустрии; Луиза Улановская, основатель исследовательской лаборатории Lanska group, преподаватель программ МВА в РАНХиГС, Финансовом университете и ВШЭ.

После состоялась церемония награждения ежегодной рекламной премии AdRec [адрес], учрежденной ИД «Коммерсантъ». Ключевая особенность премии — приоритет стратегии над формой. Жюри оценивало не только эстетику и креативное исполнение, но и стратегическую выверенность кампаний.