Возвращение международного MICE

Следующий материал

Какие факты, цифры, процессы говорят о возвращении международного MICE? 27 октября состоялся Экспертный совет на эту актуальную тему в символичном месте – в Центре международной торговли Москвы. Уже более 40 лет ЦМТ служит ключевым центром деловой активности Москвы, обеспечивая всю необходимую инфраструктуру для установления международных и региональных связей, заключения важных партнерств и проведения значимых форумов и конгрессов.

В обсуждении темы приняли участие представители госструктур, офисов по туризму других стран, креативных и MICE-агентств. В узком кругу мы проанализировали тенденции и тренды въездного и выездного делового туризма, обсудили перспективы. В результате такого подробного разговора сложился интересный пазл общей картины. Открыла встречу директор Конгресс-центра ЦМТ Дарья Саламатова.

Саламатова Дарья, директор Конгресс-центра ЦМТ

– В допандемийный период мы называли международными те мероприятия, где заказчиками выступали зарубежные клиенты, а доля иностранных гостей доходила до 80-90%. Конечно, в их числе всегда присутствовали российские участники, но само ощущение международности определялось именно этим контекстом. После 2020 года вектор и понятие международности изменились. По итогам анализа мероприятий, прошедших в Конгресс-центре ЦМТ в 2024-2025 годах, можно отметить, что акцент сместился с Европы и США в сторону стран БРИКС и СНГ. Важную роль в сфере развития международного делового сотрудничества сыграла Торгово-промышленная палата России, реализовав проекты именно в формате СНГ, ШОС, БРИКС. Так, в ЦМТ, который является базовой площадкой ТПП, в 2024 году прошли Медиасаммит БРИКС, на котором собрались представители более 60 средств массовой информации из 45 стран (организатором саммита впервые выступило российское информационное агентство ТАСС), и масштабный Деловой форум БРИКС 2024 «Партнерство БРИКС: укрепление многосторонности для справедливого глобального развития и безопасности», посвященный укреплению сотрудничества в целях устойчивого развития экономики и международной торговли, а в 2025 году под патронажем ТПП РФ состоялся Международный экономический форум государств-участников СНГ 2025. Из стран БРИКС наиболее перспективным рынком для себя видим Китай и его интерес по продвижению своей продукции на российский рынок. В первую очередь, это товары народного потребления, автомобилестроение, электроника. За последние два года в Конгресс-центре ЦМТ реализован целый ряд таких проектов, в том числе два автомобильных события именно с китайскими брендами. В целом, на мой взгляд, евразийская интеграция становится одним из наиболее актуальных и значимых направлений международного сотрудничества.

Майя Анурова, Мостуризм

– Если говорить о том, как сегодня складывается ситуация с международными мероприятиями, соглашусь: период после пандемии стал переломным. Произошел пересмотр рынков, на которые мы выходим, продвигая Москву как MICE-направление, и пересмотр походов к тому, какие мероприятия мы привлекаем в приоритете. Фокус сместился на Китай, Индию, Ближний Восток, рассматриваем для себя также рынки Турции и Юго-Восточной Азии.

Теперь подробнее по рынкам. Начну с Индии, потому что на мировой арене это один из крупнейших игроков с точки зрения объема рынка выездных MICE-мероприятий. Экономика страны на взлете, корпоративный бизнес активно расширяет свою дилерскую сеть: нужны эффективные программы мотивации как для партнеров, так и для сотрудников. До пандемии Индия активно рассматривала Москву как MICE-направление для больших групп. Надо отметить, что бюджет групп был достаточно скромный, около 500 долларов на участника, что было возможно благодаря низкой стоимости авиаперелета и другой ценовой картине в целом.

С конца 2022 года мы снова начали активно работать с индийским рынком и уже видим позитивные результаты. На данном этапе это группы не более 150 участников, хотя встречаются и исключения – в ноябре один из выпускников программы Moscow MICE Ambassadors привлек в Москву мероприятия для 270 представителей крупного автомобильного холдинга. Стоит отметить, что для размещения был выбран отель российского бренда, который обеспечил допуск национального кейтеринга. Для индийских заказчиков это является крайне важным фактором.

Программа Moscow MICE Ambassadors, изначально запущенная для Индии, с 2025 года расширена на все международные рынки, включая такие приоритетные регионы как Ближний Восток и Китай. Сейчас среди амбассадоров уже более 250 сертифицированных специалистов, обладающих всеми необходимыми знаниями для организации мероприятия в Москве: от оформления визы до планирования культурно-познавательных активностей.

Наша задача – обеспечить не только продвижение Москвы, но и позиционирование столицы как MICE-направления, которое сможет стать WOW-фактором для корпоративного заказчика из любой страны. Мы понимаем, что есть определенные ограничения по рейсам и нюансы с международными платежами, но Москва – это тот город, который подарит участникам MICE-мероприятий незабываемые впечатления, при этом оставаясь для организатора идеальной локацией с точки зрения инфраструктуры и высокого уровня сервиса.

Представляя Китай как один из наших приоритетных рынков, надо учитывать определенные особенности взаимодействия с их организаторами MICE-мероприятий и деловых поездок: большая часть предпочитает работать с локализованными китайскими поставщиками, используя напрямую только московские отели. Мостурзим активно работает над тем, чтобы выстроить эффективное взаимодействие с бизнесом: мы проводим круглые столы с китайскими MICE-компаниями, приглашаем их в ознакомительные туры, они ежегодно участвуют в нашей программе Hosted Buyer и приезжают на Meet Global MICE Congress. Надеемся, что в скором будущем Москва станет одним из востребованных направлений для китайского MICE.

Что касается новых рынков (прежде всего, Ближнего Востока), то мы видим MICE-группы из Иордании, Саудовской Аравии, Турции, которые часто обращаются напрямую в отель и бронируют все услуги самостоятельно, не прибегая к помощи локальных DMC. Ближний Восток – очень перспективный рынок с точки зрения бюджета, при этом на данный момент организаторами выступают компании, у которых нет четкого разделения на MICE и Leisure, а это приводит к тому, что travel-менеджер организует деловое выездное мероприятие. Наша задача – подробно рассказывать о всех этапах организации мероприятия, привлекать ЛПР на наши ознакомительные визиты, чтобы были понятны все преимущества Москвы как MICE-направления.

Хочу отметить, что Москва постепенно выходит в ТОП запросов у организаторов приоритетных зарубежных рынков, несмотря на существующие ограничения. Мы абсолютно уверены, что совместно с бизнесом – с отелями, DMC и другими поставщиками MICE-услуг – сможем выполнить задачу, поставленную мэром: обеспечить восемь миллионов деловых туристов в Москве к 2030 году.

Анна Сальникова, IM marketing, владелец компании

– Компания IM marketing представляет интересы зарубежных принимающих компаний, чья основная специализация – организация MICE-мероприятий. Поэтому, со своей стороны я, в основном, вижу статистику выездного туризма и зарубежных мероприятий. Однозначно могу сказать, что количество выездных мероприятий стабильно растет. Другой вопрос, что сейчас международный туризм очень сильно зависит от многих факторов, и эти факторы меняются с завидным постоянством. Выбор направления зависит от наличия прямых рейсов, необходимости оформлять визу и того, что сейчас происходит на политической арене. По-прежнему сохраняется тенденция к last-minute booking. Очень много запросов приходят за два-три месяца до начала мероприятия и подтверждение услуг может быть практически накануне мероприятия. Это стрессовые условия для всех сторон, но мы понимаем, почему это происходит.

Тем не менее, по всем направлениям, где представлены партнеры IM marketing, у нас есть реализации по MICE-проектам – Китай, Турция, Армения, Грузия, Азербайджан, ОАЭ, Оман, Египет, Сербия, Черногория, РФ, Марокко и даже Испания, где в мае этого года наши партнеры организовали гастро-выезд для ТОП-менеджмента. Конкретно в данный период времени мы видим положительную динамику, но делать какие-либо прогнозы лично я уже давно не берусь. Последние несколько лет мое кредо – «I’m doing my best every day», и, судя по всему, – это прекрасная тактика, которая дает нашей компании стабильный рост в такое нестабильное время.

Майя Лозгачева, RUSMICE, директор по бизнес-развитию

– Мы работаем как с выездным, так и с въездным туризмом. Наши выезжающие клиенты стали намного смелее. География проектов на 2024–2025 год — весь мир: Перу, Африка, Англия, Италия, Стокгольм, страны СНГ, Турция. Корпоративные клиенты готовы путешествовать, даже несмотря на длительные перелёты и сложности с визами.

Главная боль — именно визовая поддержка. Но и мы, и клиенты, понимаем риски и принимаем их.

Что касается въездного турпотока, то активно растёт интерес со стороны стран Ближнего Востока. Наша команда постоянно работает над продвижением России на этом рынке: мы посещаем разные регионы и участвуем в sales-миссиях. Значительный вклад в популяризацию России как туристического направления вносят и блогеры, с которыми мы сотрудничаем. Мы уже наблюдаем стабильный поток туристических групп из Саудовской Аравии, Кувейта, ОАЭ и Турции. Очень активно развивается направление Омана, откуда к нам приезжает множество туристов, а также участников incentive-поездкок и бизнес-миссий, что связано с укреплением связей между РФ и Ближним Востоком. Москва, Санкт-Петербург и другие регионы России полностью отвечают запросам туристов с Ближнего Востока: развитая инфраструктура, широкий выбор отелей, разнообразие ресторанов, отличные возможности для шопинга, а также безопасность и высокий уровень сервиса.

Олег Цыбулько, агентство «Лира», партнер и исполнительный директор

– Мы занимаемся организацией мероприятий с 2010 года. За это время провели более 1500 масштабных событий: международные спортивные соревнования, тест-драйвы, имиджевые и корпоративные события, деловые форумы с участием президента России... Сейчас агентство входит в ассоциацию РЕМА и занимает ТОП-4 в Национальном рейтинге event-услуг 2024.

Наши клиенты — компании, которым нужно комплексное обслуживание всего, что связано с ивент-направлением. Выездные мероприятия занимают около 5% нашего бизнеса, но в целом у нас оптимистичный взгляд на происходящее. Мы не просто реагируем на запросы, а сами инициируем у клиентов желание делать новые форматы. 

Сейчас у российского бизнеса в приоритете поездки в Китай, Индию, Вьетнам. Это, прежде всего, B2B-туризм: компании из автомобильного, банковского, IT-сектора едут в эти страны за опытом. Например, крупная IT-компания, которая ведёт десятки направлений от облачных решений до конечных цифровых продуктов, хочет отправить топ-менеджеров в Китай, чтобы изучить, как у Tencent устроены облачные технологии, посетить шоурумы, узнать кейсы развития, встретиться с разработчиками. И вокруг этого уже выстраивается вся остальная программа — культурная, неформальная.

Такие запросы за последние два года стали номером один. По сути, это можно назвать промышленно-индустриальным туризмом — туризмом за технологиями, за опытом. Китай - безусловный лидер. И вот тут появляется сложность: приходит заказчик, например, из сферы платежей и говорит — хотим к Alipay или WeChat, на следующий день — автомобильный бренд («Нужны заводы BYD»). А через день — вообще третья индустрия.

И наша задача не просто «свозить, показать здание и погулять вокруг». Нужно найти профильные подразделения, нужных людей, экспертов, которые готовы пустить внутрь, рассказать о процессах, поделиться релевантной информацией.

Но тут есть нюанс. В Китае довольно узкий круг подрядчиков, с которыми реально можно работать. Особенно если речь идёт об узкоспециализированных запросах — например, по облачным технологиям. Часто принимающая сторона говорит: есть проверенные компании, с которыми всё понятно. Но если запрос выходит за рамки привычных сфер, все просто разводят руками: «Нужно время». А наш бизнес привык действовать быстро: сегодня запрос, через месяц-полтора выезд, иногда — буквально завтра.

Но с Китаем так не работает: без детального списка участников, целей, направлений и согласования ничего не получится.

Мы всегда действуем через профильных партнёров, у которых с китайцами уже есть устойчивый контакт. Например, через «Сколково». Это огромная «кузница» от стартапов до зрелых компаний. Если нам нужен китайский технологический партнёр, мы идём по этим каналам, проводим переговоры и выходим на нужных людей, чтобы выстроить B2B-взаимодействие.

Но и здесь масса нюансов. Российским компаниям часто нужен очень конкретный заказчик — с определёнными людьми, компетенциями, контактами. Китайская сторона не всегда может таких предоставить, не говоря уже о гарантиях. Все хотят не просто «посмотреть шоурум» (а они есть у каждой уважающей себя компании в Китае), а получить программу с погружением, с реальной ценностью для бизнеса.

Таких форматов почти никто не предлагает — на рынке чистый «голубой океан». Поэтому мы фактически создаём продукт заново каждый раз: из общения с китайской стороной, из индивидуальных запросов. Это не типовая история — под каждого клиента приходится изобретать решение, и это всегда бьёт по срокам.

Другая боль — бюджеты. Никто не представляет, сколько на самом деле стоит подобная B2B-программа. Поэтому подобные поездки чаще делают для топ-менеджмента. Возить туда средний персонал нецелесообразно.

Третья проблема — нехватка квалифицированных поставщиков на местах: в том же Китае, Индии, Вьетнаме. Компетентных агентств, которые могли бы быстро и качественно реализовать подобные мероприятия, почти нет. Каждый проект приходится собирать как конструктор «лего» из новых вводных. И только потом уже строится развлекательная программа, логистика, размещение — но это уже вторично.

Валерия Ганжела, MICEVERSA, директор по работе с ключевыми клиентами

– Изначально мы были частью проекта Team Russia, подразделения Team Destination Management, которое в 2016 году пришло в Россию и успешно запустило совместный проект. Мы работали на Чемпионате мира по футболу 2018 и занимались исключительно иностранными клиентами – футбольными федерациями разных стран мира. Логично, что после завершения проекта мы с ключевой командой создали собственную DMC-компанию. У нас уже были наработанные контакты, связи, опыт – все, что должно было плавно привести нас к работе на финале Лиги чемпионов 2022 года в Санкт-Петербурге.

Потом наступил 2020 год. По меркам того времени мы неплохо пережили его, появились первые российские клиенты. Но 2022-й стал для нас поворотным моментом: всего за один день были отменены все пять контрактов со спонсорами финала Лиги чемпионов. У нас был выкуплен огромный номерной фонд в Санкт-Петербурге – все пришлось расторгать, возвращать деньги, закрывать договоры и адаптироваться к новой реальности.

С 2022 года мы полностью переформатировались, сделав акцент на российском рынке. Но иностранный рынок мы для себя полностью не закрыли. Постепенно все сместилось в сторону FIT – индивидуальных и семейных туристов. Если раньше у нас было много клиентов из Европы и США, то сейчас это частные гости из стран Ближнего Востока – Кувейт, Саудовская Аравия, ОАЭ.

С 2023 года у нас по линии Мостуризма идут регулярные приемы зарубежных профессионалов туриндустрии. В 2023 году это были Саудовская Аравия, Индия, Иран, ОАЭ, Китай. В 2024-м – снова арабы и китайцы. В этом году – индусы и арабы. Мы принимаем их как DMC, показываем Москву, ее возможности, инфраструктуру, потенциал.

Юлия Баринова, PRT, директор по работе с клиентами

– Мы – MICE-агентство. Команда, которая уже больше 10 лет живет в мире деловых поездок и мероприятий. Наши клиенты, в основном, из фармацевтической сферы. Это очень динамичная, требовательная и вдохновляющая отрасль. Большая часть нашей работы сейчас связана с международными конгрессами, симпозиумами и конференциями – мы помогаем специалистам быть там, где рождаются новые знания и решения.

Недавно я вернулась из Барселоны, где организовывала участие российской делегации в крупном неврологическом конгрессе. В этом году у нас были проекты в Европе, Гонконге, Индии, Сербии, Южной Африке и Южной Корее – география впечатляет, и каждый раз это особая история.

Конечно, не обходится без сложностей. Самая частая – оформление виз. Даже если участие официальное, отказы стали происходить все чаще, иногда – без видимых причин. Бывают и трудности в коммуникации: европейские конгрессы не всегда оперативно отвечают, подтверждения регистрации могут тянуться неделями. Тогда приходится искать нестандартные решения, проявлять настойчивость и находить обходные пути.

Инсентив-поездки за границу все еще проводятся, но реже и с меньшими группами. Все чаще клиенты ищут путешествия со смыслом – где можно совместить поездку с развитием бизнеса: найти новых партнеров, расширить деловые связи и открыть возможности для стратегического роста. Несмотря на все вызовы, мы любим то, что делаем. Нам помогает наш опыт, чувство юмора и вера в то, что любые обстоятельства можно превратить в возможности.

Благодарим Конгресс-центр ЦМТ за помощь в организации и проведении Экспертного Совета. 

www.wtc-congress.ru