О трендах в MICE и прогнозах на 2026-ой год

Следующий материал

2 декабря по приглашению Дирекции по управлению турбизнесом Сбера мы встретились в его современной и гостеприимной штаб-квартире в Москве.

Рост премиального туризма, расширение географии России, мероприятия для зумеров, "трушность", атмосферность, небольшие мероприятия на своих площадках, поиск новых фишек... Это малая часть тех наблюдений, которые мы перечисляли и обсуждали на протяжении полутора часов.

Материал получится очень интересный. Благодарим всех экспертов и делимся фрагментами их выступлений. Интересно, согласны вы с ними или нет? Или хотите что-то добавить из собственного опыта?

Олеся Иванова, Исполнительный директор «Агентство АВИА ЦЕНТР»

Наша компания входит в крупный холдинг «АВИА ЦЕНТР». С учётом специфики бизнеса около 80% нашей деятельности приходится на business travel. Направление MICE для нас не является превалирующим, однако его доля в последние годы заметно выросла.

В 2025 году «Агентство АВИА ЦЕНТР» реализовало достаточно большое количество мероприятий. Я не говорю о масштабных цикловых проектах. В основном – это incentive-форматы, а также небольшие конференции. Мы ценим этот опыт и считаем его важным, поскольку он позволяет глубже понимать запросы корпоративных клиентов и специфику рынка.

Если говорить о ключевых трендах, то для себя я чётко выделяю тенденцию, которую можно условно назвать «политикой протекционизма». В последние годы рынок всё активнее обращается к российским направлениям. На слуху и в запросах клиентов всё чаще появляются Алтайский край, Мурманск, Камчатка, Тамбов и другие регионы, которые раньше не воспринимались всерьез, а сегодня становятся точками притяжения.

Мы всё больше инвестируем во внутренний туризм и фактически заново открываем собственную страну - как для бизнеса, так и для корпоративных мероприятий. При этом важно трезво оценивать реальность: далеко не все регионы сегодня готовы принимать крупные масштабные события - по инфраструктуре, номерному фонду, логистике ну и конечно же, сервису.

Тем не менее, сам факт этого диалога, внимание рынка к внутренним направлениям и готовность вкладываться в их развитие - уже показатель зрелости отрасли. Для меня именно этот тренд можно назвать одним из ключевых в 2025 году. Его условный флагманский лозунг - «Открываем Россию для себя».

Алёна Эйвел, операционный MICE-директор корпоративного бизнеса Випсервис

Компания Випсервис в этом году отметила 30-летие, и направление MICE в структуре холдинга продолжает активно развиваться. В последние годы (и особенно в 2025 году) мы заметно усилили экспертизу в ивент-составляющей: сегодня практически ни одно деловое мероприятие не обходится без продуманного событийного слоя.

Со стороны корпоративных заказчиков ключевым трендом становится стремление решать сразу несколько задач в рамках одного мероприятия: от логистики и достижения бизнес-целей до мотивации и вовлечения сотрудников. Во многом этому способствует развитие инфраструктуры. Современный отель сегодня - это уже не просто место проживания, а комплексная среда, объединяющая конференционные возможности, проживание, активности и well-being. Атмосферность локации становится самостоятельной ценностью и важным источником wow-эффекта.

Форматы мероприятий всё чётче сегментируются по размеру групп. Для небольших групп до 50 человек сохраняется устойчивый спрос на дальнемагистральные направления - в 2025 году мы реализовывали incentive-проекты на Бали, Кубе и в Марокко. В таких форматах сама география становится частью впечатления и усиливает мотивационный эффект.

Если же речь идёт о группах от 50 человек и выше, заказчики в основном выбирают российские направления - Сочи, Калининград, Манжерок. При этом ключевые требования остаются неизменными: свежие, не «уставшие» отели, новые номера, развитая конференционная инфраструктура с несколькими залами разного масштаба, а также возможности для активной программы.

Отдельный заметный тренд - запрос на компактность. Заказчики всё меньше готовы тратить время на длительные переезды и сложную логистику. Если раньше стандартным считался формат на 4–5 дней, то сегодня всё чаще звучит запрос уложиться в три дня: один полностью деловой день и один день, посвящённый активностям и неформальной программе. При этом даже в коротком формате клиенты ожидают насыщенного опыта - гастрономических ужинов, тимбилдингов и разнообразных активностей.

Сами активности становятся более вариативными: от интеллектуальных командных форматов до ярко выраженных outdoor-историй - горных маршрутов, спорта и сезонных активностей. Универсальных решений здесь не существует: выбор всегда определяется аудиторией и задачами конкретного клиента.

На уровне технологий и контента продолжает усиливаться тренд на цифровизацию. Подрастает поколение Z, для которого критичны скорость, удобство подключения и качество цифровой среды. От площадок ожидают стабильного Wi-Fi, современного оборудования и профессиональной технической поддержки. В ивент-части растёт спрос на VR-форматы и контент для социальных сетей - вместо классической фотосъёмки всё чаще запрашивают рилс-мейкеров, рассматривая мероприятие как полноценный маркетинговый инструмент.

Также мы отмечаем рост спроса на премиальные форматы, особенно в мероприятиях для партнёров и дистрибьюторов. Если говорить об отраслях, наиболее активно растут страховой сектор (прежде всего страхование жизни) и IT. В производственных компаниях бюджеты чаще перераспределяются: вместо одного крупного развлекательного события появляются серии точечных мероприятий с чётким смысловым и образовательным фокусом для разных аудиторий.

Ирина Карнаухова, генеральный директор, компания Demlink Atlas

Наша компания представлена на рынке двумя юридическими лицами - Demlink и Demlink Atlas. Мы работаем в сегменте корпоративного обслуживания, и сегодня наш портфель примерно поровну делится между business travel и MICE, с заметным преобладанием проектов в России и странах СНГ.

Один из ключевых трендов, который мы чётко наблюдаем, - рост премиального сегмента именно в групповых форматах. Если раньше премиальность чаще ассоциировалась с индивидуальными поездками, то сегодня она всё чаще реализуется в формате компактных корпоративных групп. В сентябре, например, мы проводили проект в Манжероке для группы из 80 человек - участников мотивационной программы, которые в течение года шли к этому результату.

Важно, что такие локации сами по себе становятся брендом: название «Манжерок» уже транслирует определённый уровень сервиса и качества. Для участников сам факт поездки в подобное место воспринимается как премиальный опыт, даже без избыточной событийной программы. При этом речь, как правило, идёт не о массовых форматах: основной объём проектов у нас сегодня - группы от 30 до 50–60 человек.

Отдельное внимание по-прежнему уделяется логистике и удобству. В условиях, когда участники прилетают из разных регионов страны, всё чаще используются гибкие сценарии с делением на подгруппы: единое ключевое событие сохраняется, но заезды и выезды могут отличаться. При этом концепция мероприятия остаётся общей, поскольку MICE - это прежде всего инструмент достижения бизнес-целей, а не просто формат досуга.

Существенное влияние на форматы оказывает смена поколений. Для аудитории поколения Z приоритеты смещаются: важна не столько категория размещения, сколько визуальная и эмоциональная составляющая - «инстаграмность», атмосфера единомышленников, возможность делиться опытом в социальных сетях. Для таких групп мы сознательно усиливаем коммуникационную часть — создаём чаты, поддерживаем общение до, во время и после мероприятия.

Также растёт запрос на экологичность, продуманную логистику и активные форматы с игровыми и интеллектуальными элементами. Пассивные программы работают хуже - молодая аудитория хочет быть вовлечённой и влиять на результат. Именно такие форматы дают наиболее сильную обратную связь.

В итоге среди устойчивых приоритетов рынка остаются логистика, разнообразие и качество размещения, а уже поверх этого выстраивается концепция с учётом аудитории, бюджета и целей бизнеса. Говоря о трендах, мы всё меньше видим универсальные решения и всё больше - гибкую настройку форматов под конкретного клиента и его команду.

Мария Конивец, руководитель отдела специальных мероприятий Aeroclub Tour

Aeroclub Tour - это MICE-направление в чистом виде: в структуре группы Aeroclub бизнес-тревел и событийный бизнес разделены на разные компании, что позволяет глубоко фокусироваться именно на ивент-составляющей.

Ключевой тренд текущего сезона - индивидуализация внутри массовых форматов. Даже при работе с крупными группами заказчики всё чаще запрашивают деление на подгруппы: отдельные экскурсии, разные тимбилдинги для команд, индивидуальные заезды и выезды, продление пребывания для части участников, дополнительные активности и встречи. Одно большое мероприятие всё чаще собирается как конструктор из персонализированных сценариев.

Ещё один заметный тренд - устойчивый запрос на тёплые направления. Осенне-зимний сезон этого года показал, что заказчики активно ищут форматы «смены климата». Помимо традиционных вариантов вроде Сочи, всё чаще рассматриваются зарубежные направления, включая Турцию и более дальние локации. При этом спрос настолько высок, что в пиковые месяцы возникают ограничения по авиаперевозке, и рынку приходится искать альтернативы.

Отдельно стоит отметить смещение географии регулярных мероприятий. Часть цикловых совещаний и крупных корпоративных митингов, которые долгое время проходили в Москве или Сочи, сегодня переносится за рубеж - прежде всего в упомянутую Турцию. Это формирует дополнительное давление на логистику и требует большей гибкости в подборе направлений.

Также растёт интерес к новым и нестандартным локациям - в том числе тем, которые изначально не были ориентированы на MICE. Заказчики всё чаще ищут «неочевидные» места, что усложняет задачу организатора: необходимо одновременно обеспечить уровень отеля, техническое оснащение площадки, удобство логистики и возможности для проведения деловых и вечерних программ.

В результате MICE-проекты всё реже сводятся к простой схеме «вывезли - провели - вернули». Рынок движется в сторону более сложных, кастомизированных форматов, где ценность создаётся за счёт индивидуального опыта участников и нестандартных решений.

Ольга Левша, руководитель отдела по работе с клиентами ADA Symposium

ADA Symposium — ивент-агентство с 20-летним опытом работы на рынке. В этом году мы выстроили стратегическое партнёрство с Aeroclub, и тема коллабораций в целом стала одним из заметных трендов года. Объединения происходят как между агентствами, так и между агентствами и поставщиками. Эти форматы ещё находятся в стадии формирования, но уже очевидно, что они дают дополнительные ресурсы, усиливают экспертизу и создают финансовую устойчивость в условиях нестабильного рынка.

Внутри индустрии в целом возрастает ценность открытого обмена опытом и решениями. Многие сильные подрядчики и инструменты буквально «лежат под ногами», но рынок всё ещё недостаточно активно делится находками, которые могут качественно усиливать проекты.

Наш основной фокус —мероприятия со значительной креативной частью, при этом многие проекты включают логистическую составляющую. Business travel как отдельное направление мы не развиваем, но MICE-составляющая в структуре проектов занимает значимую долю.

Если говорить о трендах, то крупные внутрикорпоративные мероприятия на несколько тысяч человек постепенно уходят в прошлое. В условиях экономической осторожности компании всё реже инвестируют в масштабные праздники для сотрудников. Вместо этого появляются более компактные форматы — локальные, вертикальные или командные мероприятия с чёткой задачей и контролируемым бюджетом.

При этом основной фокус смещается с внутренних коммуникаций на внешний контур — мероприятия для партнёров и клиентов. Здесь каждый вложенный рубль должен быть максимально эффективным и напрямую работать на бизнес-результат: продвижение продукта, продажи, укрепление отношений. Это особенно заметно в технологическом секторе, где крупные компании формируют собственные ивент-команды, привлекая агентства под конкретные задачи.

С точки зрения географии в 2025 году сохраняется устойчивый спрос на Подмосковье и проверенные загородные отели. При этом интерес к Сочи, который ещё недавно воспринимался как «перегретое» направление, постепенно возвращается. Турция остаётся одним из самых желанных форматов для выездных мероприятий, особенно летом, однако инфраструктура не всегда готова принимать большие группы. 

Манжерок сегодня однозначно воспринимается как премиальный и VIP-сегмент — не только за счёт уровня отеля, но и благодаря уникальности региона в целом. Такие локации становятся самостоятельной ценностью и частью позиционирования мероприятия.

Отдельного внимания заслуживает инфраструктурный аспект. Даже современные отели нередко проектируются без учёта реальных потребностей MICE-мероприятий: при наличии крупных конференц-залов может не хватать банкетных пространств, гримёрок или вспомогательных помещений для спикеров и технических команд. Эти детали напрямую влияют на качество реализации мероприятий и остаются одной из системных точек роста для рынка.

Вероника Букирева, ко-фаундер агентства Systemice

Systemice работает на рынке более 15 лет. Сегодня структура наших клиентов выглядит так: около 70% - государственные и квазигосударственные компании и 30% - коммерческий сектор. После 2022 года мы осознанно взяли курс на постепенное наращивание доли коммерческих клиентов - это часть нашей долгосрочной стратегии.

Если говорить о ключевых изменениях в этом году, то заметно, что рынок уходит от формата «мероприятие ради мероприятия». Всё больше событий проводится с чётким социальным и смысловым фокусом - для сотрудников, молодёжи, совместных программ с образовательными учреждениями. При этом такие мероприятия могут быть и достаточно крупными: в этом году мы реализовывали проекты на 500–800 человек, в том числе в Сочи совместно с молодёжными конгрессами.

Одновременно наблюдается сдвиг в сторону использования собственных площадок заказчиков. Компании активно переоборудуют переговорные и конференц-залы, сокращая внешние выезды. В результате только в этом году мы не досчитались порядка 100 мероприятий в формате 30–100 человек — они были проведены на внутренних площадках клиентов, при этом с сохранением профессионального сервиса: кейтеринг, хостес, мерч.

География мероприятий при этом остаётся широкой. Среди наиболее востребованных регионов - Мурманская область, Калининград, Томск, Новосибирск, Нижний Новгород, Ярославль, Тула, Карелия, Байкал и Алтай. Однако Байкал и Алтай постепенно переходят в категорию премиальных направлений и сегодня чаще используются для камерных VIP-групп — 30–40 человек. Сочи и Санкт-Петербург сохраняются в пуле, а Москва, напротив, показывает заметное сокращение объёма мероприятий.

Ещё один важный тренд - жёсткая оценка эффективности. После каждого мероприятия клиенты всё чаще считают NPS и анализируют реальную отдачу, принимая решения о целесообразности форматов на следующий год.

При этом сами заказчики становятся всё более экспертными: они хорошо ориентируются в площадках, форматах и технологиях и активно участвуют в формировании решений. На фоне этого растёт запрос на «новые фишки» и вовлечение, особенно со стороны компаний, работающих с молодыми аудиториями. Однако практика показывает, что удержание внимания невозможно обеспечить только эффектными элементами — ключевым становится смысл: зачем сотрудникам участвовать и какую ценность они получают.

Отдельного внимания заслуживает человеческий фактор. Клиенты всё чаще хотят видеть команду агентства (как онлайн, так и офлайн), понимать, кто именно будет работать с проектом. Аналогичный запрос возникает и к площадкам: уровень сервиса, вовлечённость персонала и «вайб» становятся решающими при выборе, иногда даже важнее технических параметров.

В целом, рынок движется в сторону большей осознанности, внимания к деталям и человеческой составляющей - как со стороны заказчиков, так и со стороны всех участников цепочки. Именно это сегодня становится ключевым фактором доверия и устойчивости проектов.

Ольга Феоктистова, начальник отдела внутренних коммуникаций, Группа «ПРОДО»

Я представляю агрохолдинг Группа «ПРОДО» — компании более 20 лет, в структуре более 10 предприятий по всей России. В работе с мероприятиями мы сегодня чётко фокусируемся на городах присутствия. Это осознанная стратегия: Россия остаётся основным направлением, а мероприятия становятся точечными, строго привязанными к бизнес-задачам и максимально эффективными.

Ключевой тренд - обучение и развитие внутри компании. Многие мероприятия мы проводим на собственных площадках, реже используем выездные форматы. Всегда стараемся подготовить очень плотную и насыщенную программу. 

В этом году у нас прошли юбилеи нескольких заводов. Например, 85-летие отметило АО «Уфимский мясоконсервный комбинат», которое мы провели в Башкирском государственном академическом театре драмы им. М. Гафури в Уфе с участием сотрудников, партнеров, региональных властей. Или 40-летие АО «ПРОДО Птицефабрика Калужская» в музее-усадьбе «Полотняный завод» и др. Такие мероприятия требуют высокого уровня организации. Однако важно признавать, что инфраструктура развивается неравномерно: не все города и площадки сегодня готовы к приёму таких масштабных событий. Через собственные проекты мы фактически участвуем в развитии этих территорий.

Отдельное направление - промтуризм. Для агропромышленной компании это естественный тренд: мы активно принимаем студентов, школьников. Это часть долгосрочной кадровой стратегии.

С точки зрения форматов, креатив становится ключевым элементом. Именно креатив позволяет создать сильное впечатление от ивента. На массовых мероприятиях по-прежнему востребован мерч. 

В контенте заметно усиливается роль технологий. Мы активно используем искусственный интеллект: создаём видеоролики, «оживляем» архивные материалы, превращая историю предприятий в визуальные нарративы, которые вовлекают аудиторию эмоционально.

Среди нетипичных, но показательных трендов ( и скорее для Москвы) - интерес к безалкогольным форматам, в том числе к безалкогольному вину. Это не про экономию бюджета, а про ценности, осознанность и философию мероприятий, где важно сохранить вовлечённость и качество взаимодействия.

В целом мы видим движение рынка в сторону смысловых, компактных и хорошо продуманных форматов, где каждая деталь - от контента до площадки - работает на общий результат.

Анастасия Молочкова, исполнительный директор Дирекции по управлению турбизнесом, Сбер

В туристическое направление экосистемы Сбера входят три объекта: курорт «Манжерок» в Республике Алтай, курорт «Мрия» в Крыму и бутик-отель «Корпоративный центр Сбербанка» в Сочи (Красная Поляна). Каждый из них обращён к своей аудитории, при этом мы видим, что именно «Манжерок» в последние годы становится одной из ключевых точек роста премиального туризма и MICE-направления в России.

Одним из заметных рыночных трендов стал устойчивый рост сегмента премиального MICE. Это уже не разовая история, а системная тенденция, продолжающаяся второй год подряд. Для нас этот сегмент в том числе стратегически важен: именно он задаёт новые стандарты качества и форматов.

«Манжерок» — молодой, амбициозный и динамично развивающийся курорт. На территории представлены отели различных категорий — от 3* до 5*, а также комплекс премиальных шале, который гости называют одним из лучших премиальных объектов в мире. В целом регион сейчас проживает активную фазу роста: приходят федеральные сети и инвесторы, растёт номерной фонд, формируются новые проекты и расширяется инфраструктура.

Исторически Горный Алтай воспринимался как летнее и преимущественно походное направление, хорошо знакомое жителям соседних регионов. Сегодня он становится круглогодичной дестинацией. Развитие горнолыжной инфраструктуры на территории «Манжерока» позволило сформировать два полноценных сезона — летний и зимний, а MICE-активность и сезонные специальные предложения помогают выравнивать загрузку в межсезонье.

Уже сейчас «Манжерок» способен принимать как крупные деловые мероприятия, так и камерные форматы. Опыт курорта включает размещение до 300 человек и приём до 600 гостей без проживания. Пространства комплекса трансформируются под потребности разных групп: в одном отеле доступны конференц-залы, общественные зоны, рестораны и зонируемые площадки.

Стратегия развития «Манжерока» направлена на формирование интегрированного курорта — единого пространства для жизни, отдыха и работы. Он изначально проектировался как современный, технологичный и клиентоориентированный. Также запланировано открытие нового пятизвёздочного отеля на 300 номеров и конгресс-центра на 2 000 человек, курорт расширится в том числе за счёт апартаментов и новых объектов инфраструктуры отдыха.

Особого внимания заслуживает формат премиальных шале — не просто тип размещения, а самостоятельный MICE-продукт. Шале идеально подходят для ВИП-групп: включают мастер-спальни, общие зоны для общения, персональный батлер-сервис 24/7 и закрепленный за каждым шале собственный минивен. Этот формат востребован для размещения топ-менеджмента и партнёрских встреч: он создаёт эффект закрытого комьюнити и укрепляет внутрикомандные связи. Один из кейсов — партнёрское мероприятие федерального туроператора, где совместное проживание стало ключевым драйвером нетворкинга и эмоционального вовлечения участников.

Современный «вау-эффект» всё чаще строится не на сложных сценариях, а на простых, искренних решениях. Атмосфера посиделок у костра, прогулка на природе или живая музыка создают настоящее чувство близости и сопричастности. Сейчас высокий спрос на искренний сервис — не формально идеальный, а по-настоящему человеческий, именно он становится универсальным трендом и напрямую влияет на выбор площадок.

Горный Алтай — сам по себе вау-локация федерального уровня. Его природная уникальность усиливается за счёт системной работы региона и бизнеса. Ключевым фактором роста остаётся логистика. Аэропорт «Манжерок» уже получил международный статус. Сбер инвестирует в его развитие, идёт масштабная модернизация. Это существенно расширит возможности приёма рейсов и укрепит потенциал курорта как центра туризма и MICE.

Сегодня рынок движется в сторону осознанного потребления. Клиенты внимательнее относятся к бюджету, но охотно инвестируют в качество, эмоции и уникальный опыт. Именно поэтому премиальный MICE, сильные локации и искренний сервис становятся ключевыми точками роста, и «Манжерок» органично занимает место среди лидеров этого направления в России.