В Ассоциации менеджеров рассказали об эффективных PR-метриках для бизнеса

Следующий материал

В Москве на площадке ММПЦ «Россия сегодня» прошло заседание Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, посвященное теме: «Эффективный PR-2026: метрики, которые поймет даже финансовый директор». 

В условиях высокой конкуренции и быстро меняющейся медиасреды показатели PR-эффективности приобретают все большее значение для бизнеса. Однако не всегда топ-менеджмент компаний понимает значение PR и видит весь вклад коммуникационной команды в бизнес-результаты, что ведет к обесцениванию функции, отсутствию выстраивания грамотной PR-стратегии и даже репутационным рискам компании. Одной из причин этого является непонимание тех или иных метрик, которые позволяют оценить репутацию компании и уровень ее влияния на рынке.

В ходе встречи эксперты – представители российских компаний из сферы недвижимости, банкинга, СМИ, промышленности, а также PR-агентств, – обсудили, какие PR-метрики эффективны в современных условиях и работают на пользу бизнеса, как защищать PR-бюджет перед Советом директоров, а также какие показатели сегодня важны для продвижения бренда в определенной отрасли.

Модераторами встречи выступили сопредседатели Комитета по СМИ и информационной политике Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям Группы ЛСР, и Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер», директор департамента контента и технологий Rambler&Co. 

«Сегодня экономика переживает турбулентные времена, которые влекут за собой сокращение бюджетов и персонала в бизнесе, – отметил Александр Зильберт. 

Чтобы не стать жертвой этих процессов коммуникаторы в компаниях не только сами должны иметь четкое представление о том, какую пользу приносят бизнесу в данный исторический момент, но и уметь доказывать свою необходимость руководству. В этом контексте вопросы позиционирования брендов, товаров и услуг переходят в сферу точных наук, где только цифры имеют право голоса. Какой прирост к цене дает сильный бренд? Насколько сильный бренд способен оптимизировать вложения в рекламу товара? В каких случаях PR-инструментарий будет дешевле и эффективнее рекламного? Без ответов на эти вопросы сейчас сложно рассчитывать на устойчивое положение коммуникационного блока в компании». На основе своего опыта Александр Зильберт, в частности, рассказал, что в девелопменте сильный бренд может увеличивать продажи в три раза по сравнению с сопоставимым продуктом от неизвестного застройщика или экономить около 30% затрат на продвижение. 

Анна Иванова обратила внимание на развитие технологий искусственного интеллекта и применение ИИ в коммуникациях. Эксперт отметила, что сегодня почти каждый человек перед покупкой какого-либо товара или услуги обращается за информацией о бренде к ИИ, который выдает сообщение на основе данных из открытых источников, сайта компании, а также публикаций в крупных и отраслевых СМИ. «Мы живем в постоянно меняющейся реальности, и одним из главных факторов нового времени становятся технологии искусственного интеллекта и доступность ИИ-приложений. Теперь каждый человек может гораздо быстрее решать свои задачи, и уровень ожиданий от брендов становится очень высок. Технологии позволяют быстрее достигать своих целей, а значит, и коммуникации должны соответствовать новым стандартам: быть технологичными, инновационными и вызывать доверие. Важность точных метрик, отражающих реальный уровень продвижения компании, возрастает, и одна из ключевых опций в современном PR — это информация, генерируемая ИИ, которая позволяет объективно измерять эффективность и динамику развития бренда», – рассказала Анна Иванова. 

Как сегодня измерять и доказывать силу коммуникаций руководству компании, рассказала Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, автор книги «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций». Эксперт обратила внимание на важнейший нематериальный актив компании – ее репутацию. «Один из наиболее точных способов измерить репутацию бизнеса – модель оценки через репутационные драйверы и атрибуты. В ее основе лежит стейкхолдеровский подход: мы опрашиваем разные аудитории – от инвесторов и отраслевых экспертов до сотрудников и потребителей. Каждый из них видит компанию по-своему, и именно это пересечение восприятий дает объемную картину репутации. Но просто измерить репутацию недостаточно, ей нужно управлять осознанно. Важно не забывать, что коммуникации со СМИ также должны быть выстроены вокруг тех атрибутов, которые мы измеряем. Иначе компания транслирует одно, аудитории воспринимают другое, а репутация складывается стихийно», – уточнила Лилия Глазова. По мнению эксперта, компании нужно стремиться к репутационной зрелости – долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности. «Зрелой» воспринимается та компания, которая способна достигать и поддерживать идеальный баланс между замыслом создателя репутации, настроем на прибыль, верой в свой продукт, любовью к клиенту и внешнему окружению, а также бережливостью к своим людям, добавила Лилия Глазова.

Анастасия Журавлёва, заместитель генерального директора по внешним и внутренним коммуникациям холдинга RWS KZ, оценила эффективность для бизнеса наиболее популярных метрик, используемых пиар-специалистами. По мнению эксперта, одна из самых востребованных метрик – охваты – является «валютой суверенного дефолта, поскольку ничего не говорит о концентрации целевой аудитории и глубине контакта». Так, множество публикаций в нерелевантных СМИ не принесут бизнесу результаты и продажи, пояснила эксперт. В противовес этой метрике встает доля голоса (SOV) в небольшом количестве узкоспециализированных отраслевых изданий, которые читают стейкхолдеры. Такая метрика как коэффициент конверсии внимания в действие (переход на сайт, заполнение формы) имеет большее значение, чем коэффициент вовлеченности (ER — Engagement Rate). По мнению Анастасии Журавлёвой, последний достигается за счет провокационных или развлекательных постов, которые не имеют отношения к бизнес-задачам. «TON (Tone of Voice) — нематериальный актив, который списывают в убыток. Без привязки к индексу лояльности или снижению оттока клиентов, TON — это субъективное впечатление. Убедительно только сравнение TON до и после кризиса с наложением на график выручки, где видна прямая корреляция. Количество публикаций — это индульгенция для бездельников. Альтернативная метрика — качественный индекс цитируемости (Q-Index), где вес одного материала в нужном СМИ перевешивает тонны «желтых» ссылок. CPM и CPC — удобные, но обманчивые прокси-метрики. Стоимость за тысячу показов или за клик — это метрики «эффективности доставки», а не «эффективности PR». PR должен считать не цену клика, а ROMI (Return on Marketing Investment) на длинном горизонте, учитывая, что PR работает на доверие, а не на прямой клик», — рассказала Анастасия Журавлёва. 

Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка, поделился опытом выстраивания PR-стратегии в банкинге. При этом, чем масштабнее продукты компании, тем больше задач появляется у PR-команды, отметил эксперт. В ходе своего выступления Александр Леонов обратил внимание, что люди в своем большинстве доверяют новостным источникам и информации из официальных СМИ. Так, согласно данным исследований на лояльность к банку влияют новостные материалы и экспертные комментарии в популярных и отраслевых изданиях. «Люди больше доверяют новостям, чем рекламе – и этим фактором можно успешно и эффективно пользоваться, чтобы продвигать бренд в массовую аудиторию. 67% говорят, что новости о сервисах защиты влияют на лояльность к банку. 29% аудитории – через новостные посты в ТГ-каналах. В разных кейсах, где мы можем сравнивать стоимость решения одних и тех же задач, PR-инструменты показывают более высокую эффективность влияния на бренд-метрики и лидогенерации. PR может измеримо решать масштабные бизнес-задачи, в том числе те, которые обычно отрабатываются маркетингом», – заметил Александр Леонов. 

В завершение встречи эксперты и участники отметили, что ключевые метрики будущего объединят PR-результаты с финансовыми показателями компании: уровень узнаваемости бренда, качество репутации, объем позитивных упоминаний и их влияние на доверие инвесторов и клиентов. Не менее важной метрикой становится и лояльность аудитории. По мнению экспертов, внедрение понятных и прозрачных метрик поможет управлять репутацией более осознанно и обеспечит доказательную базу для стратегических решений руководства.

MICE&more Информационный партнер.