Гости проходят мимо? Как правильно подобрать интерактив
Почему многие активности не вовлекают людей, и как организатору не выбросить деньги заказчика на ветер. Своими наблюдениями делится Максим Субботин, управляющий партнер филиала Divent в Москве.
Компания Divent, партнер Дня ЦМТ и MICE&more в Конгресс-центре ЦМТ, специализируется на внедрении интерактивных зон, которые повышают вовлеченность гостей и помогают решать задачи мероприятия.
Организаторы не раз сталкивались с болью: деньги вложены, интерактивы поставлены, подрядчики отработали – а что-то как будто не то или не так.
Интерактивная зона - нужна ли на мероприятии?
Представьте: событие идет, люди перемещаются, кто-то танцует, кто-то общается, кто-то вышел на перекур. У каждого свой ритм, настроение и потребности. Аудитория никогда не живёт в одном ритме — это нормально.
И более того – на каждом мероприятии есть группы гостей, которые не хотят прямого вовлечения, предпочитая мягкий, ненавязчивый формат активности. Под такие сценарии и создаются интерактивные зоны как параллельный маршрут взаимодействия.
Фактически интерактив – это микросцена, где каждый гость может получить собственный опыт без участия команды организации и без риска дискомфорта. Это возможность задействовать людей параллельно, а не последовательно, и поэтому интерактивные точки полезны для динамики события.
Как выбрать подходящий интерактив?
1. Задача
Любая интерактивная зона на мероприятии начинается не с креативной идеи – она начинается с задачи, которую организатор хочет закрыть в конкретный момент программы. Это инструмент, который помогает:
- распределять потоки, снижать нагрузку на точки скопления;
- создавать информационные узлы – донести сообщение, презентовать продукт, показать ценности бренда;
- формировать постоянный трафик в необходимой зоне;
- повышать количество упоминаний в социальных сетях или привлечь внимание СМИ;
- удерживать внимание аудитории в моменты переключений;
- показать статус мероприятия;
- стать частью общего оформления;
- работать на эмоциональный капитал мероприятия: память, впечатления, результаты;
- просто развлечь и расслабить.
Универсального варианта не существует – каждый тип события требует свое решение.
2. Формат мероприятия и аудитория
После определения задачи идёт второй уровень – контекст самого события. Здесь можно допустить критическую ошибку: выбрать интерактив ради моды, а не ради соответствия формату.
Например, нейросетевые интерактивы сейчас в тренде и действительно дают сильный эффект – они создают персональный цифровой результат, работают на digital-охваты и формируют эмоциональный пик. Но и здесь важно понимать нюанс:
- не всем аудиториям интересно взаимодействие с ИИ;
- часть гостей предпочтет динамику или спорт;
- люди не хотят делать фотографии или видео;
- да и просто надоело.
Интерактив должен соответствовать природе самого события. Здесь важен не один параметр, а совокупность факторов:
Аудитория – её возраст, интересы, уровень цифровой грамотности, динамика поведения. Например, если аудитория разновозрастная — стоит выбрать формат, понятный и детям, и взрослым. Но интересы могут быть неочевидными. Даже тяжелая промышленность легко «загорается» хоккейным интерактивом, если спортивный клуб — часть культуры компании.
Формат события задает темп и уровень вовлечения – детский праздник, спортивный фестиваль, корпоратив, свадьба, форум – это разные миры, в которых работают разные решения. На вечернее событие отлично впишутся неоновые фото- видео- зоны (особенно если на площадке не слишком яркое освещение). Для премиального события – фан-казино с виски или вином. Для тимбилдинга же лучше выбрать то, что будет играть на сплочение команды – например, фотомозаику (но и здесь можно вернуться к вопросу о задаче).
Поток гостей – если вы хотите захватить как можно большую часть аудитории, лучше не ставить решение, которое рассчитано на 20-30 гостей в час. Но если целью не является подарить каждому персональный опыт – можно рассмотреть и такой вариант.
Площадка – открытая или крытая, просторная или камерная, с электричеством или без, с хорошим освещением или без. Эти условия определяют, какой интерактив возможно поставить физически и каков будет конечный эффект. К примеру, неоновые конструкции на ярко освещённой улице в дневное время вряд ли создадут нужный визуальный эффект.
Лучше не повторяться – если в прошлом году формат уже стоял на событии, эффекта “вау” вряд ли получится добиться – аудитория быстро привыкает к новому.
Стилистика пространства – интерактив не должен ощущаться чужеродно. Он должен органично вписываться в стиль площадки и событийной концепции, стать логичным продолжением интерьера или общей атмосферы мероприятия. Но, думаю, здесь и так все понятно.
Организатор в процессе подготовки решает десятки задач — и здесь мы подключаемся как команда, которая берёт на себя интерактивы.
Наш менеджер выезжает на площадку, изучает пространство, оценивает потоки, сценарные узлы, точки скопления. Это не «формальная проверка» — это возможность заранее узнать уровень проходимости. Неверная точка установки — и даже самый подходящий под событие формат превращается в «мертвую зону», куда просто не доходят люди.
Каждый раз мы анализируем три ключевых параметра: задачу мероприятия → особенности формата → специфику аудитории. И только потом предлагаем решение. Не самое модное. Не самое сложное. А именно то, которое даст реальный результат и станет частью сценария.
При этом мы всегда работаем вместе с организатором — не сверху, не в позиции «учим», а как партнеры, у которых общая цель: чтобы интерактив реально дал результат.
3. Вовлеченность
Хороший проект начинается не в день мероприятия, а задолго до него.
Мы знаем по опыту, что иногда интерактивная зона остается незагруженной — и проблема может быть в том, что не была выстроена логика использования вовлеченности гостей. Наша команда постоянно обучается – менеджеры готовы помочь с программой, промо-персонал — с реализацией. Все же, общая цель — чтобы зона работала, а событие прошло эффективно и запомнилось.
Информирование гостей
Зону поставили, свет включили, но люди не приходят. Часто это происходит потому, что нет навигации, нет упоминания ведущим, нет встраивания в программу. Гости двигаются по привычным маршрутам и даже не подозревают, что рядом с ними находится активность, которая могла бы дать им интересный опыт или памятный подарок.
Мы подключаемся и на этом этапе: подсказываем, где и как сделать упоминания, что лучше сказать со сцены, какой навигационный элемент поставить, чтобы поток начал двигаться в нужную сторону.
Гостям нужно несколько касаний — иначе интерактив просто не увидят.
Геймификация
Геймификация делает интерактив не «еще одной точкой», а частью маршрута.
Когда у гостей появляется цель — собрать стикеры, пройти задания, получить подарок — эмоциональное вовлечение возрастает кратно. И как раз с помощью интерактивных зон можно собрать полноценный маршрут для участников мероприятия – это будет и интересно, и подарит кучу приятных воспоминаний, которые будут ассоциироваться с событием и брендом (если ваша задача – продвижение какой-либо компании). Ну и люди могут всегда вернуться туда, где им больше всего понравилось.
Мы заинтересованы в результате также, как и вы. Это совместная работа, и доверие здесь критически важно. Когда организатор и подрядчик действуют как единая система — интерактив реально сможет закрыть задачу мероприятия.
В заключение
Интерактив – это инструмент, который можно и нужно использовать. Его цель – чтобы каждый гость получил опыт взаимодействия. Точно так же, как фотограф стремится сделать снимок каждому присутствующему, интерактивная зона должна дать нужный вам результат каждому человеку.
Далеко не каждый организатор должен держать в голове десятки решений. Мы не говорим, что у организатора нет видения – наоборот: у него есть понимание задач мероприятия. А наша работа – забрать на себя сложность выбора, снять нагрузку, сопоставить задачу и оптимальный формат, собрать интерактив так, чтобы он работал на людей и на бренд.
За годы мы отработали множество проектов и знаем, как устроены интерактивные зоны. Мы видели, что выбирают гости, где образуются очереди, какие форматы «выстреливают», а какие теряют актуальность. Задача Divent – помочь в создании крутого события, чтобы ваши мероприятия приносили реальную пользу и запоминались надолго.
